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广药王老吉不懂定位必然失败(2)

时间:2012/11/6 17:07:00 来源:网友

  新广告还继承了原来“王老吉”广告的标志性口号:“怕上火,喝加多宝”。这个很重要。“加多宝”取代“王老吉”,靠什么?一靠宣传“改名”的事实,支持点是红罐凉茶除了名称改变外,产品本身等都没有改变;二靠继承所有的原来由王老吉所有的无形资产,这其中最重要的就是重新定位凉茶的号召型诉求口号:“怕上火,喝加多宝”。

  虽然新广告找到了广药王老吉战略性弱势,但加多宝没有直接攻击它,新广告没有像老广告那样指向凉茶内部(无论是“怕上火,喝正宗凉茶”还是“正宗凉茶,加多宝出品”,攻击方向都是指向凉茶内部),而是指向外部(这是就大方向而言,上面已经说明其实它也指向内部,只不过非常巧妙,借力打力),通过延续与最早“王老吉”相同的“怕上火,喝加多宝”号召型广告扩大凉茶市场,对形成凉茶统一战线、争取舆论有利。(有人对“怕上火,喝加多宝”这句口号提出质疑,认为这与直接诉求“加多宝”为“正宗凉茶”一样是自说自话,没有可信度;笔者认为,只要“改名”深入人心,无论是“怕上火,喝加多宝”还是“凉茶领导者”甚至将来连带占据“正宗凉茶”都是具有可信度的)

 最后要说明一点的是,新广告非常明确地将“加多宝”原来作为一个生产厂商名称调整为产品品牌。不是“加多宝”出品,而是喝“加多宝”。我们讲商业竞争的基本单位不是企业而是品牌,产品品牌。新广告很好地演绎了这一点,也强化了改名的核心诉求。

  “改名”广告标志着“加多宝”广告策略的重大转变,它不很明显,但关系重大——新广告的顺利推出(感谢“广药王老吉”的默默配合)表明“加多宝”在与“王老吉”的心智战争中取得重大的战略性胜利;自此“加多宝”才算真正开始摆脱“王老吉”商标纠纷,凭借对“王老吉”品牌资产的巧妙承接,获得“新生”,迈向品牌正途,朝千亿目标前进。

  “加多宝”和“王老吉”之争能调和吗?

  很多人希望,“加多宝”和“王老吉”之间不要争得太厉害,这样对整个凉茶行业发展不利。

  这是一个美好的愿望。但他们没有认清“加多宝”与“王老吉”之间是一场什么样性质的战争。

  这是一场进攻战与防御战。对于加多宝就是进攻战,对于王老吉就是防御战。他们追求的是心智中的同一位置,虽然不能说是你死我活,但绝对是不能调和的,最终结果只能是一方胜出,主导凉茶继续发展;一方败退,退守一小块市场或甘居第二。

  对于回归广药的“王老吉”而言,或许有调和的可能,因为它有资本调和。调和的主动权不在加多宝而在广药王老吉,但广药王老吉不想调和。

  最终谁将胜出

  在法院裁定广药胜诉后,大家普遍认为王老吉会赢;它们没有看到广药王老吉犯了三个最不可原谅的错误。

  一是广药的围绕王老吉的所谓大健康产业计划。

  这一条错误是最核心的错误。从我们定位营销者专业的角度说,就是肆意品牌延伸,必然丧失“王老吉等于凉茶,凉茶就是王老吉”的心智认知。

  这也给了王泽邦先生(也就是大家熟知的王老吉)第五代玄孙王健仪女士“将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团”的口实,她在声明中称:“非常遗憾,我看到目前国内市场,王老吉被用于生产许多其它的品类,如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等,据说未来还会出现王老吉品牌的用品,这违背了我的祖上‘王老吉只专注做凉茶’的祖训,这让我感到很痛心!”

  同样这一点,加上广药的国企身份,让国内主流媒体甚至像原来非常挺国企的郎咸平教授都偏向加多宝,广药虽然赢了官司,但失去了人心,在媒体、舆论面前吃了败仗。

  二是广药不知道商战决战的战场在心智,丧失时机,赢了官司输了品牌。

  这表现在两个方面:一是在最关键的时候,就是加多宝“改名广告”在全国开始投放、蔓延的时候,广药基本上没有采取什么有效的措施去制止。在加多宝“改名广告”大肆投放这个关键时刻,广药除了有两次声明外,我们没有看到它的实质性动作;二是热衷于频繁打官司;其实在某种意义上这正是加多宝希望看到的:借助于媒体力量,让加多宝与王老吉紧密联系起来,为加多宝改名广告提供了事实上的认知支持。

  我们认为这是继它的大健康产业计划后最致命的一次错误。即便将来它在“改名”等等方面的官司能够打赢、其权益能够维护,也没有实质意义——“加多宝”可能已经替代“王老吉”进入心智,承接其品牌资产,影响已经形成,战争结束了。

  三是广药对于收回“王老吉”准备不足。表现在产能、渠道、团队、宣传等等方面。

  由于犯了上述三个方面的错误,再加上相比于加多宝,广药实力其实非常有限,被广药收回的王老吉前景堪忧。如果加多宝依然不懂定位、不信定位而作即时和重大的调整,如果没有极端的法律裁决出现,加多宝最终胜出王老吉,应该没有什么悬念。那些看好广药王老吉而投资广药旗下股票的投资者们要谨慎啊!


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