核心提示：当前的加多宝与广药王老吉之争案例，为我们学习定位理论提供了最好的教材。本文试图从专业定位的角度做一通俗解读，希望对定位学习者有所帮助和启发。
从最新的改名广告说起
2012年6月上旬左右，加多宝推出了最新广告：“凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝”。
我们来看看原来的广告：“怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品”。
在加多宝与广药王老吉热战正酣时，加多宝为什么要启用新广告?
“正宗凉茶广告”有什么问题?
问题太大了。
因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝，你说王老吉都是凉茶始祖，它不正宗谁正宗?再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗?它不正宗消费者都会认为它是正宗的。
一般来说，消费者心智认知中的“正宗凉茶”其实可能有两个含义：一是凉茶的发明者，第一个发明凉茶的品牌;二是第一个深入人心的凉茶品牌。
无论从哪个方面讲，“王老吉”都是“正宗凉茶”，基本上，王老吉完全地占有了“正宗凉茶”这个词，这个概念，“正宗凉茶”是“王老吉”的阵地，任何人都不能正面地区攻击、抢夺这个词、这个概念。
加多宝凭借掌握事实：一者，深入人心的“王老吉”红罐凉茶确实是由加多宝公司生产;二者，加多宝公司出品的“王老吉”凉茶是唯一获得凉茶创始人——凉茶始祖王泽邦先生祖传秘方授权生产的。
加多宝正是凭借这两个事实，去对王老吉占据的“正宗凉茶”发起正面攻击，结果怎么样?
不用想，一定效果不彰。
反过来想，如果是广药王老吉代替加多宝做这个“正宗凉茶广告”，将“怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品”中的“加多宝”改为“王老吉”，是不是更具可信度?某种意义上，这其实是广药王老吉最应该做的。
“改名广告”好在哪?
新广告好就好在没有没有直接去与“王老吉”进行正面竞争，而是把广告诉求主题调整为“改名”，改名后所谓的“正宗凉茶”“凉茶领导者”，才有逻辑上的可信度。
改名广告利用了“加多宝”与“王老吉”关系中这个显而易见的事实力量。“改名”是如此的显而易见，它完全消除了消费者心中的疑惑、认知混乱：红罐凉茶怎么一面是“王老吉”，一面是“加多宝”?“加多宝”怎么是“正宗凉茶”?“怕上火”，怎么喝“加多宝”?市场上怎么同时出现了两个“红罐凉茶”?
新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题，为“改名”提供了核心支持。客观上产品本身也完全支持这个显而易见的事实，配方没有变，红罐没有没有变，变的只是名字。“原来的配方、原来的味道”是回归后的王老吉的战略弱势，正是加多宝的战略强势，加多宝在这个点上对王老吉发起攻击，非常有力量。
通过“改名”公关宣传和“改名”广告，兵不血刃，“加多宝”就顺势把原来“王老吉”品牌的核心资产几乎完全地承接过来，这里包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者地位”等等。
新广告很机巧地说“中国销量领先的红罐凉茶”改名为“加多宝”，没有直接说“王老吉”改名为“加多宝”，还顺带地突出了其在凉茶中的地位——销量领先。这里涉及到法律问题。客观上讲，新广告在最可能避免法律纠纷的条件下，用最简单的思想——“改名”把自己的“加多宝”品牌给建立起来了，同时把回归到广药的“王老吉”品牌给掏空了。四两拨千斤。(其实广药“王老吉”应该在这个最关键的时刻起诉“加多宝”，反击“加多宝”，可惜广药不知道品牌战争其实是在消费者心智中打响，它没有意识到这个问题的严重性、急迫性，丧失最佳时间，在一些无关大局的事情比如存货、渠道上唧唧歪歪。)
