作者：张继明
封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理?值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。
企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。面对大地震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。爱心义举，可以提升企业的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消费者的信赖，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍效果。大地震发生后，许多企业品牌形象也发生“大地震”。一些没有及时捐款或捐款数额不大的企业遭到抨击甚至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩。观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口诛笔伐的大环境下，王老吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义举，让广大消费者看到一个有爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。比尔•盖茨夫妇曾拿出54%的资产成立比尔•盖茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。据统计，比尔•盖茨的每一美元慈善投入，都换回了1.1美元至2美元的回报。企业回报社会，社会必然会回报企业。相反，只捐出200万元的万科，虽其捐款经典理论看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但却难以得到公众情感趋同和价值认同，不符合公众对万科的爱心期待。爱心没法子上天平过过秤，但老百姓心里都有一杆秤。相比于很多企业“不爽快”的爱心，王老吉最符合老百姓心目中爱心天使的形象。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则。
此外，成功的网络营销策划也是不可少的。从时机和方式上看，可谓恰到好处。地震给数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。此时，任何借机炒作都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转贴方式流向各大网站，直至QQ群。整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹，怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖内容看，是典型的“标题党”，用“正话反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发网民参与兴趣和爱心迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发。
留给我们的启示和借鉴
一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网络推手，以及一则引发广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说，这是一个网络营销的经典案例，从策划到执行都是一次可以和《吃垮必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它促进了产品销售增长，经典在它完美运用了网络口碑的力量，创造了中国网络营销史上的一个成功案例。分析起来，这次网络营销创新很多，主要有这么几点借鉴和启示。
一是网络力量助推情感营销。在网络媒体传播力已经不逊于传统媒体的今天，由“王老吉捐款一亿”引发的热炒，在中国2亿多网友强力助推下，无意中为王老吉促成了一次成功的网络情感营销。网络帖文和网络口碑传播，对一亿捐款消息的迅速传播，起到了更为强大的助推作用。在“封杀”的强大号召力和影响力下，众多网友在超市看到王老吉时，都会忍不住从货架上拿几罐王老吉带回家，为王老吉带来直接丰厚的经济效益。在营销过程中，网络媒体助推无疑发挥了巨大作用，在无意中也呼应到了加多宝在营销上重视“在传播上与竞争对手差异化竞争”的思路，在网上为王老吉打了一场情感营销战。
二是重视网络民意打组合拳。2008年5月18日晚，王老吉公关宣传全面启动，当晚百度贴吧即出现大量询问帖。19日，各大论坛围绕王老吉的讨论已经铺天盖地。5月20—22日，王老吉在网上使用一系列组合拳进行推广。首先，用正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，并不断发出王老吉断销的新闻。其次，借国货炒作，地震期间，国货被中国人提到一个很高的高度。再次，借势万科负面事件，炒作王老吉正面形象，提升网友认同感。可以说，王老吉的成功，首先是重视网络民意，重视网络营销的成功。
三是“标题党”秒杀受众注意力。从“吃垮必胜客”到“封杀王老吉”，充分体现了“逆向诉求标题党”的作用。“标题党”通过标新立异的标题来出彩。在信息泛滥、见怪不怪的时代，如何标新立异、如何出位，首先就需要“逆潮流而动”，出人意料。在媒介膨胀、信息爆炸的网络时代，受众对一般性信息早已严重“好奇疲劳”，只有“反其道而为之”。地震发生后，各企业纷纷捐款捐物。捐款之后，如何有效开展营销就成为关键，单纯宣传报道绝对不能激发受众兴趣。此时，“具有杀伤力的标题”，挑逗迎合受众的好奇心，才能秒杀受众的注意力。由此，一则“封杀王老吉”就跃空而出，极大秒杀了受众注意力，激发了受众兴趣。
四是爱心网络营销要拿捏有度。汶川大地震，震动了大地，更震撼了人心，检验了企业的社会责任感和事件营销水平。有人说，在国难当头还营销是一件大逆不道的事，但事实并非这样，企业在表达爱心的同时想到营销，是作为经济组织的本能反应和基本素质，但企业不应该过度营销，或者本着以营销为唯一目的开展慈善活动。借助捐款一亿，王老吉品牌得到了最有效传播。但自始至终，王老吉在捐赠中都表现得非常低调，网络营销传播也体现得非常自然，丝毫没有让人觉得王老吉是在借赈灾宣传自己，更没有作秀成分，分寸把握到位。这才是王老吉成功的最大原因。面对百年不遇的天灾，从社会责任意义上讲，应该在第一时间帮助受灾地区;从营销公关意义上说，应迅速抓住这个难得的机会。只要善于挖掘，抓住机遇，把握适度，善举就能对自身发展起到巨大推动作用。
