电子商务，让人欢喜让人忧
不管你是否承认，电子商务8000亿的销售规模，60%的年增长率，已成为众多厂家无法回避的一个课题。是机遇？还是挑战？取决于我们如何应对。
由于电子商务的无空间边界、无时间限制、低运营成本等特点，相对传统销售渠道，无论在规模、便利性、价格等方面具有明显优势，已成为企业不可或缺的销售渠道。然而，纵观健康器材行业，尤其是anmo器具、健康器材中的大多数企业，他们对电子商务的理解以及运营方式仍处于初级阶段，其销售所产生的增量部分，往往是通过对品牌的价格透支，侵占实体终端销量而实现的。如此运营，势必造成两大困惑：其一，原有渠道如何保护？其二，电子商务的售后如何处理？出于应对，厂家可谓绞尽脑汁。例如，对未经授权擅自经营电子商务的代理商处于重罚，更有甚者，为了保护实体终端，以及减少售后麻烦，干脆对电子商务实行抵制……无论是猫捉老鼠，还是严防死守，都无助于市场的发展。电子商务，大势所趋，只有因利势导，顺势而为才是正道。
品牌营销，物美价廉更实
在从理论上讲，市场营销可分为两个阶段，即产品营销和品牌营销。拥有一个强大的品牌，无疑是企业家们的共同梦想。因为有了品牌，也就意味着排他性，意味着产品价格的溢价，意味着市场中的话语权……然而，品牌的真正价值则取决于你的产品和服务是否能得到用户的认可，取决于用户是否愿意为你的产品和服务支付费用。那些仅仅靠投放一些广告宣传堆砌起来的所谓“品牌”，在人们消费意识日益提高的今天，特别是电子商务流行之际，其效用早已今非昔比。“品牌”的作用，仅仅只是“关键词”而已。当用户通过“关键词”进入厂家B2C网站，或登入“天猫”、“京东”等电商平台中的厂家网店，最为关注的是“比较优势”。比较什么？首先比质量，将你的产品与同行中的其他产品相比；其次比价格，将电子商务的价格与实体终端的价格相比。有比较才会有区别，消费者永远只对“占了便宜”的东西感兴趣。“凡客诚品”之所以能够异军突起，凭借的就是“平价品牌”，更何况目前国内健康器材行业还远未达到品牌营销阶段。由此可见，品牌很重要，性价比更管用，尤其是日益趋向大众化消费的anmo器具和健身器材等产品。
线上线下，鱼和熊掌难兼得
无论是企业自身的B2C网站，还是电商平台中的官方旗舰店，“品牌响，质量好，价格低”是所有旺销产品的共同特征。那么，在B2C红红火火的同时，能否实现“线上线下”的花开两朵各表一枝呢？为了规范市场，有些厂家强制规定“线上线下”价格统一，这显然是不现实的；也有些厂家推行所谓的“双品牌（型号）双渠道”模式，即将电子商务（线上）的品牌与实体终端（线下）的品牌进行区隔。然而，由于厂家对品牌资源的患得患失，这种区隔往往显得比较暧昧，两者之间要么相似，要么就是具有很大的关联度。这种一厢情愿的区隔，更容易导致实体终端的受伤。道理很简单，品牌间的“近亲”关系，客观上造成了实体终端成为电子商务的促销标杆，线上与线下之间的巨大价差，必然促使线下品牌流入线上销售，这种利润诱惑，绝非厂家能够阻挡的。此外，违规电子商务的泛滥所导致售后压力，更让整个市场雪上加霜。可以预见，实体终端价格体系崩溃，以及售后服务积重难返之时，也就是企业整体营销体系的瓦解之日。
他山之石，双线合一巧布局
如今，电影院线的营销模式令人玩味。例如，售票处票价为90元/张，而网上预订只需25元/张。当你进入影院后发现，差不多80%的观众来自于网上预订。这种模式的巧妙性在于，那些20%以90元/张购票的，属于价格敏感度较低的，而更多的80%的人群却会因此感到占了很大的便宜，即使原本不一定想看电影的人，也很可能因为占了便宜去消费。而电影票价的综合成本一定是在25元/张以下的。
那么，这种模式能否适用健康器材行业的销售呢？其实，稍加分析就会发现，所谓的线上与线下之间的矛盾，不是品牌之争，不是产品之争，也不是价格之争，而是一种渠道关系的冲突。问题解决的关键在于整体布局，例如，在实体终端中对所有商品统一标价，而在电子商务中对相关产品展开优惠促销，打造“爆款”。目前，“苏宁易购”采用的就是这种类似的“打高卖低”方法，只不过它并非提前布局，也不是主动布局，而是通过对自身的“渠道革命”转化而来。尽管如此，它却代表了电子商务的一种发展方向。当然，作为厂家在运营这种模式时，应考虑到品类的划分、行业的成熟度和自身品牌的知名度，同时，还要考虑到代理商的选择，销售区域的界限，现有渠道与新模式之间的关系，以及厂家与代理商之间的结算方式等等，不过，这些都属技术问题，不难解决。
立体模式，健康器材新机遇
三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做模式。现阶段，立体化模式无疑是健康器材产品最有效的营销方式。它包含两层意思：第一是主动进攻性，即对线下线上进行整合，提前布局；第二是系统防御性，在建立线下网点的同时，构筑第三方售后平台，并利用这个系统平台，承接业内其他品牌的售后服务，整合品类资源，把握市场动态，驾驭行业方向。
当今健康器材，尤其是anmo椅、健身器材等大件产品的销售，普遍存在“总代理、高价位、高利润、低销量”现象，整体市场始终不温不火。事实上，随着人们生活水平的提高，特别是居住条件的改善，健康器材的大件产品必将进入更多的家庭。不过，作为一种改善型需求，在保证质量的基础上，价格与销量成反比的道理，厂家自然也很明白，却往往无从下手。如今，通过“关键词+线下布点+线上推广+线下配送+线上跟踪+线下维护……”有了这套攻防兼备的立体模式，不仅可有效降低运营成本促进销售，实现厂家、代理商、用户多方共赢的局面，同时建立起能够服务于整个行业的第三方售后平台系统。
时势造英雄。由于anmo椅、健身器材等产品的“大件化物流”、“现场化服务”等市场特点，以及品牌厂家对价格体系的较强保护，在很大程度上遏制了无序电子商务的泛滥，沉淀了巨大的市场资源，并形成了可观的行业红利。因此，在当今电商浪潮的大背景下，谁能审时度势，顺势而为，发现机遇并率先突破，谁就有望横扫市场，当之无愧地成为行业霸主，尤其对那些拥有巨大产能优势的企业来说，更是机会难得。
李建华
