阿里巴巴凭借电子商务商业模式不断创新，成为中国乃至世界最大的电子商务企业。然而，随着B2B业务日益没落，C2C淘宝深受假货困扰，B2C天猫难成大器，加上贪腐失控和马云个人形象受损，阿里巴巴面临着历史上最大的危机。在这个生死攸关的十字路口该何去何从？阿里巴巴给出的答案是“C2B+SNS”。为此，阿里巴巴经历着一场历史上最大的变革，B2B退市、B2C拆分、C2B试水，每一步都可以称为惊险的一跳。
1.0时代：B2B横空出世
到今天为止，阿里巴巴已经走过了13年。重新梳理阿里巴巴到目前为止的成长历程及背后的逻辑会发现，从1999年以B2B业务切入电子商务领域至今，阿里巴巴一直在干一件事情，即建立一个基于网络的电子商务生态系统。这个生态系统与传统线下的商业生态系统并无本质的区别，主要面向消费者、渠道商、制造商和服务商。惟一的区别在于，由于主要依托于互联网，在产品展示、交易达成等环节上，与传统商务在形式上有一些不同。
马云曾说，阿里巴巴从来就不是一家技术公司，而是一家技术驱动的电子商务服务公司，按照互联网的俗语，我们不妨把过去13年走过的第一步称为“阿里巴巴的1.0时代”。
1999年初，阿里巴巴在杭州正式推出旗下第一个平台—B2B平台，为中小企业提供“网站设计+推广”服务，即打造“网络义乌”模式，核心是帮助有绝对成本优势的中小制造企业“走出去”。当时一个大的背景是，阿里巴巴成立前，做外贸生意的中国中小企业可选途径一般只有广交会（中国进出口商品交易会），但广交会门槛高，对中小企业是个大的挑战。随着平台的发展，尤其是欧美经济的回落，阿里巴巴B2B将内贸和外贸置于同等重要的位置。2010年3月，阿里巴巴中国交易市场采用1688.com作为新域名，同时完成战略升级，成为网上批发交易平台，将传统商业模式中信息搜寻、报价、下订单、合同签订等需要线下完成的流程电子化，极大提高中小批发交易的效率。
阿里巴巴的盈利模式也很简单，即向供应商提供额外的线上和线下服务，将服务打包，以会员费的方式进行收费。2002年，阿里巴巴又推出“关键词”服务，同年首次实现盈利。此后阿里巴巴“会员费+增值服务”模式的B2B道路开始清晰。
阿里巴巴B2B的出现，就在于帮助中小企业解决国际贸易高进入门槛的问题，甚至在盈利模式（会员费）的设计上，也是模仿广交会展位收费的方式，不与交易效果挂钩。相对于广交会高昂的费用和门槛，阿里巴巴B2B平台的价值充分得以体现。
淘宝网的推出和免费模式，同样是依托于对中小卖家和中低收入人群的深刻理解。因此，淘宝网构建基于新商品的、联接中小卖家和中低收入人群的C2C交易平台，规模释放二者低成本对接带来的市场效益。虽然免费模式使得淘宝网并未成为阿里巴巴的盈利来源，但基于淘宝网发育出来的支付宝平台和聚划算等，已经成为阿里巴巴未来核心价值所在（虽然名义上支付宝未在阿里巴巴的范畴，但支付宝事件本身正以事实充分展现了支付宝的价值）。
淘宝商城/天猫的导入，同样是踩着中国消费升级和网购用户升级的节奏顺势而为。虽然到目前为止，C2C仍然在总量上以绝对优势压倒B2C，但B2C替代性超越C2C是不可逆的市场大势，无论是在全球范围还是中国市场。因此，淘宝商城/天猫的盈利模式是向卖家收费便成为理所当然—优质商品的溢价足以支撑平台费用。
总体来讲，阿里巴巴是一家电子商务公司，无论是To B还是To C业务，都是基于互联网为促成买家和卖家的交易提供服务。
2.0时代：B与C的融合演化
2003年初，在阿里巴巴B2B核心业务盈利稳定后，马云为寻找新增长点开始日本之行。马云发现，雅虎日本凭借本土化策略在日本C2C市场大胜eBay日本，这坚定了他推出C2C业务的决心。2003年5月淘宝成功上线，2003年7月阿里巴巴宣布1亿元人民币投资淘宝，2005年10月阿里巴巴宣布再向淘宝网投资10亿元人民币。在5年时间内，淘宝网市场份额从0做到86%，eBay则从90%跳水至6.6%.
淘宝网的成功，除了开创性地推出具备担保交易（能同时解决支付信用与安全问题）的第三方支付工具支付宝之外，更重要的在于“免费模式”，即不向买家和卖家收取交易佣金、商品展示费。免费模式正是淘宝网彻底击垮eBay中国的法宝。之所以如此，是因为阿里巴巴对中国经济和消费的深刻理解—与欧美等发达国家相比，当时的中国人并没有太多的二手货可供交易，基于二手货交易收费的eBay模式在中国本土明显缺乏市场基础。
