这是一间怎样的互联网公司？一个怎样的CEO？在别人疯狂拥向北京，拥向纳斯达克之时，它悄悄撤离京畿迁回杭州，而且拒不上市；当资本愿意倾囊相助的时候，他说NO，我没见过这么多钱，也用不着这么多钱；当国内媒体把他批判得一塌糊涂的时候，他只一句“so what?”；当门户们都在拼命寻找新的资金、技术和赢利模式时，它不谈模式且以一没技术二没钱沾沾自喜；当互联网寒冬深重愁云不散的时候，它却带着诡秘的微笑说：“我们开始赢利了。”这就是马云和在他的意志主导下创建的alibaba.com，真正有谋略的人知道何时该进何时该退。
两次重大选择
1995年之前，马云任教于杭州电子工学院，一边教英语和国际贸易，一边为浙江政府做些咨询。这一年他去美国考察时第一次见到了互联网，并且一见钟情，当他输入“china”启动搜索却发现注册的网页寥寥无几时，就已经决定做什么了。回到杭州，他先试着给自己的翻译公司做了个网页，没想到半夜就接到了来自美洲的电话。
于是，马云做出他关于网络的第一次选择——把24个朋友请到家里，说自己要做互联网商务了。结果是23个人反对，一个人说试试。反对的理由很充分：中国有几个企业家和商人知道上网呀，连有电脑的都不多。马云服从了少数人的意见——其实即使一个人都不赞成，他也是要做的，问计只是想把困难认识得更清醒。
马云做的这个决定后来无数人都做了，如果说他和大多数人稍有不同的话，也许是他从一开始就把网络看成帮别人赚钱的工具而不是为自己圈钱的手段，虽然那时金建杭并不认识马云，但如今作为创业者之一担任阿里巴巴中国副总裁的他对记者说，这是马云最重要的一次决定，没有它就不会有一切了。
1995年6月，这个公司注册了，但当时不叫阿里巴巴，规模也很小，只是为杭州一些企业制作网页。
1997年-1998年，马云在北京为外经贸部工作，他的公司也在北京，这段工作经历使他更贴近地接触到了国外的商业和商人，了解更多关于世贸组织及中国入世的情况，以及全球商人的需要。最重要的是使他比所有中国商人都更先看到了WTO所能带来的东西——随着中国加入WTO，中国将成为世界第一大供应商基地，中国将成为世界的工厂。当国外的大企业可以利用建立分部和打广告来寻找中国供应商的时候，那些中小型企业却只能通过朋友介绍来认识中国的中小制造商。马云觉得自己能给中外这些做不成生意的中小企业解决这个问题，这就是他将来的网站所要做的事——一个平台，一个社区，让信息超越地理的界限和文化的阻隔，让天下不再有难做的生意。
第二次选择发生在1999年初，马云说他想明白了一件事，于是，在网易从广州轰轰烈烈搬到北京的同一天，他带着自己的兄弟们悄然回杭州去创业。金建杭回忆说，当时除了马云，所有人的情绪都很低落，离开互联网技术、信息以及资金、传媒关注度最密集的北京，还能有什么希望呢？马云告诉大家他想明白的事：我们不需要那么多最新的技术，不能听每天流传于坊间的各种浮躁声音，钱也不是第一需要——控制好成本的话，做个网站并不需要太多的资金——做电子商务的第一需要是来自传统行业中小企业的客户，他们集中在浙江。
坐在西子湖畔的马云就像离开大户室的炒家，更能看清全球大势和自己应处的位置。这次地址的搬迁实际上意味脱离了新经济以技术为中心，在资本意志的左右之下坐过山车的轨道，转向了传统经济以客户为中心的商务经营方向，这是阿里巴巴（当时大概还没有确定这个名字）作为新兴的网络公司的一次重大转折，在记者看来也是真正决定阿里巴巴前途命运的决定。
1999年2月21日，在西湖边上自己那间小屋里，马云给他那支有50万元18个人的创业团队画了一个饼：阿里巴巴将是一个持续发展超过80年的公司；阿里巴巴要做全球十大网站之一；要让全世界每个商人都用阿里巴巴。达到目标的标志是什么？马云说：“能成为像《时代》或《福布斯》的封面报道。”当时其中的很多人可能并不敢想这一切，甚至马云自己也没敢想16个月后就上了《福布斯》封面，但这18个人都同意马云的那套理论：社会把资源给了你，你要把它用好做有价值的事情，天底下机会很多，但你只能做两三件事，只要看准了方向，抓住了核心业务，就能实现一切。
但马云的BtoB并不是美国的电子商务，而是中国的BtoB。有何不同？市场经济成熟的美国，各行业前三大公司掌握着绝大多数的市场和资源，而中国98%都是中小企业。美国的电子商务是为那些大公司省钱服务的，中国的电子商务则只能为中小企业服务，因为这些企业产权明晰，是最没钱可烧却最需要做生意的。把它们作为服务的客户定向明确，因而容易满足需求。再往后想一步，这些生意人最大的特点是理智，他们上网不是来浏览聊天而是为学习和赚钱的，当他们认为这个平台有价值时会毫不犹豫地掏钱付费，这个费不是买一箱可乐的几十元，是为做成几万单生意而甘愿充作沉没成本的几万几十万元。马云不看好大型企业的原因有三：“一是大企业做电子商务是因为它们是上市公司，它们动一动也许股票会涨；二是因为别人做了，他们也要做；第三，他们可能感觉这是个门面，到底怎么做却一点儿想法也没有。而中小企业钱有限，资源有限，他们做电子商务是为了求生存。”
一年后，雅虎的杨致远说：“马云，你把我最富的一群人拿走了。”
现在很多阿里巴巴的人都觉得自己挺幸运，正像金建杭所说，由于离开了北京，阿里巴巴才没有在热钱和上市的诱惑下利令智昏；没有在媒体的炒作压力下迷失本性；而是在中国市场经济、民营经济最发达，商人最集中的浙江认真研究目标用户的需求，扎实做开拓市场的营销工作。事实证明，杭州周边的民营企业买的单一直占阿里巴巴收入中很大的比重。
说YES与说NO
马云在阿里巴巴里到底是做什么的？用他自己的话说：“阿里巴巴活下来的一个重要的原因是我们非常专注。我们做的事不是给那些媒体看，不是给那些投资分析家看，不是做给投资者看，而是确确实实给会员带来价值，我们坚持我们所做的东西只要我们的业界，不是IT界， 而是传统企业觉得好，就行。CEO的工作是对机会说‘NO’，而不是说‘YES’。”
1999年，在整个世界都抱着对网络经济过高的期望而开始狂热起来的时候，阿里巴巴用这个跨越中西方文化代表着幸运和财富的名字为自己找到了第一批8万名会员。面对他们，阿里巴巴没有昏头，只是把自己当成为他们搭建交流平台的工具，重要的是让更多的人来用它。
客户群的扩大带来免费服务成本的急剧增长，阿里巴巴开始需要钱了。1999年9月，阿里巴巴融到了第一笔500万美元的资金，来自于高盛牵头的5家投资银行。2000年1月，日本软库公司（SOFTBANK）的2000万美元入账，金建杭说，不知道为什么那么幸运，两次融资都很容易很快就达成了，当时孙正义想要给的钱远不止这个数目，但是马云说：“NO，我从没管过这么多钱，也用不着这么多钱。2000万美元，够了。”
后来马云自己说阿里巴巴的成功可能正是因为没钱，也就不烧得慌，反倒成就了它的专注。
在网络最火热的年代，有很多的机会光顾阿里巴巴，有过上市的机会，有向门户和BtoC拓展的良机，也有人劝他做个纸媒体，马云犹豫过，有的甚至考虑了几个月，最终都说了“NO”。面对伸手可及的钱说“NO”，他需要很强的毅力，面对传媒和业内人士的批评，他需要很大的勇气，这是阿里巴巴要专注于现在的事，忠实于自己的目标所必须付出的代价。他不断编出各种比喻来说服背后的支持者和帮内弟兄更是说服自己。因为他明白，上市之后，NASDAQ的涨跌走势和资本的急利心理必会影响公司目前的专注策略。同时，他相信一个企业三年就上市，其内部管理成本一定很高。
所以，阿里巴巴有了今天被其员工奉为梦幻组合的“四O”队伍，CEO（首席执行官）马云、COO（首席营运官）关明生、CTO（首席技术官）吴炯和CFO（首席财务官）蔡崇信。马云后面的三个O中除了蔡崇信以外，都不是创业团队那18个人里面的，关明生2001年1月加盟阿里巴巴，曾在GE等三家世界500强企业中担任要职；2000年5月加入阿里巴巴的吴炯则是雅虎搜索引擎的唯一发明人。四个绝顶聪明的脑袋摆在一起，人们并没有像预期的那样看到网络公司高层常有的动荡与纷争，阿里巴巴仍坚定地向一个目标挺进，原因何在？因为它要求每一个员工既有能力又坚持公司不变的远景、使命和价值观，两者必须都“YES”。
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