一向走“甜美公主”路线的深圳女装品牌“淑女屋”，近期成了资本市场茶余饭后笑谈的对象。起因源于其招股说明书的过度包装。其招股说明书中一份饱受诟病的女装品牌排名，引起一片哗然。证监会发审委11月2日对其首发申请的一纸否决公告，给淑女屋的IPO之路泼了一盆冷水。
这是在继上海利步瑞、珠海威丝曼、福建诺奇股份等公司之后，又一家上市申请被否的服装家纺类公司。在竞争激烈、复杂的服装行业里，淑女屋想要叩开资本市场大门，得付出更多的努力。
正见品牌顾问公司分析，淑女屋上市申请被否的原因有几个：一是招股书态度敷衍，漏洞百出，表现力差；二是主品牌发展乏力，其他品牌几年无大进展，前景不明。招股书却避重就轻刻意掩饰；此外，行业描述不客观，不严谨，引用深圳消费者数据饱受诟病；连续几年存货占总资产比例不低于40%，触及服装业上市公司敏感问题。正见品牌顾问创始人崔洪波指出，淑女屋对行业及自身的剖析都不够诚恳，处处可见维护自己形象、弱化竞争形势的措辞，投机心态过重。
□赢周刊记者 陈纯丽
“自恋体”排名惹争议
1993年成立的深圳淑女屋时装股份有限公司，主要从事流行时尚服装、家用纺织品的设计、生产和销售，主要产品为女装、童装和床上用品。目前拥有女装“淑女屋”、男女休闲装“自然元素”、高级成衣“FairyFair”、童装“小淑女与约翰”、淑女屋床上用品等五个品牌产品。
在招股说明书中，淑女屋披露了一份由深圳市服装行业协会、深圳市贸工局、北京金必德经济管理研究院等机构在全国范围内联合做出的《深圳市女装产业区域品牌规划调查研究报告》，报告显示淑女屋品牌在消费者最喜欢女装品牌中，排名第六，仅次于香奈儿、阿玛尼等国际知名高端品牌，而在内地各大品牌的排名中位列榜首。更甚的是，在这份榜单中，国际奢侈品牌LV和DIOR的受欢迎程度均不及淑女屋。
此榜单一出，资本市场一片哗然。有消费者调侃淑女屋的老板“过去活在童话里，现在活在神话中”，淑女屋也因这份榜单被调侃为“自恋屋”。
专业人士认为，其调查抽样不科学，没有说明接受调查的消费者年龄、消费水平等，缺乏严谨性，这样的数据并不能客观地反映消费者对品牌的真实喜好程度；而且淑女屋的市场定位与香奈儿、范思哲等完全不同，没有可比性；此外，LV和DIOR都不是主营女服的品牌，把它们列入评选名单做对比并不恰当。
据了解，这份调查报告完成于2008年上半年，是深圳市贸工局在2007年托北京金必德经济管理研究院调查撰写的，出资人为深圳市服装行业协会。
北京金必德经济管理研究院隶属于深圳金必德品牌营销传媒集团，是深圳本土调查机构。据其员工回忆，相关调查的目的是考察深圳市女装和珠宝两类产业在全国的影响力。调查问卷是在全国的百货商场发送，但以二线城市为主，每个商场收回的有效问卷均在100张以上，问卷上列举了深圳女装品牌以及国际一线品牌的品牌名，供消费者选择。
该员工强调，他们与深圳市政府有保密协议，因而无法公布全文，但这个报告和淑女屋本身没有直接关系，调查也并非淑女屋赞助。
但这份榜单引用的是2007年的调查数据，这在招股书上未予以标注，并且近几年二线城市的百货业发展较快，消费者对一线国际品牌已不像早年那样陌生，引用这样的数据容易误导投资者。
据2010年12月发布的千家品牌监测数据显示，国内市场女装品牌，排名前十名的分别是艾格、欧时力、ESPRIT、GUESS、太平鸟、淑女屋、哥弟、秋水伊人、真维斯、衣恋。
受淑女屋质疑之声的“连坐”，其保荐机构华泰联合证券也备受质疑。华泰联合证券保荐人毛成杰表示，该报告是由淑女屋主动提供给他本人的，所以在撰写公司IPO申报材料时引用了上述内容。他认为报告是2008年出炉的，在“三年一期”的范围内，因此可以引用。
