品牌有毒,企业神伤。纵观霸王的品牌崛起,以至今日的品牌挫败,产品本无毒,但企业的品牌毒性却足以让“铁娘子”的霸王帝国瞬间崩塌于汹涌而至的舆论狂澜。导致沙场霸王马失前蹄的三大品牌毒性主要表现在三方面:
代言人声誉消退,牵绊品牌信任度。成龙有着极高的个人知名度,但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此,当成龙代言与虚假代言划上等号时,无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。
重广告单向宣传,轻公共关系建设。作为广告宣传大户的霸王,却未以良好的公共关系活动建立消费信任、未以社会责任履行建立品牌美誉度、未能建立价值认同的全国性媒体关系。当危机骤然袭击,透明度低、媒体关系差、品牌声誉坏的企业必然受到巨大的冲击。
单向思维困境,诱导危机失策。危机爆发前,万玉华坚决否认产品出现问题,暗指行业“潜规则”为之,又借“竞争对手暗伤”转移公众视线。如此草率的事件处理,体现出霸王在危机应对价值排序中,颠倒了社会利益与企业利益,只以企业立场推脱卸责。如此为之,官方认证的产品“无毒”。也抹杀不掉公众对霸王品牌毒性的抗拒。
重产品销售、重渠道拓展,成为霸王崛起的春晖沃土;然而,“轻品牌管理、轻危机防范”的企业脆弱之踵,却使小事件演变为大危机;而危机后的消费者也不再为霸王铁娘子“自救记”埋单。
如何在危机丛生的行业市场突出重围,再起市场新航的旭日东风?历数315的各路惨败者,无疑是在为中国企业镌刻一纸墓志铭:摆脱中国企业的脆弱之踵,才是企业常青的应对之道。
本土企业VS跨国企业:“危机”何以化“商机”?
较之康芝、霸王与媒体和公众野蛮式抗衡相比,众多国际品牌却总能巧渡市场险滩,化“危机”为“商机”。为何应对危机终究是本土企业的致命短板?强生、麦当劳以其稳若泰山永不倒之势,为中国本土企业揭示了深刻的品牌公关之道。对抗市场风险的能力差异主要来自三方因素:
品牌历史积淀相异。国际著名品牌在几十、甚至上百年的市场运营中,早已沉淀丰富的品牌内涵,有着超强的品牌影响力。较之能够代表美国快餐文化的麦当劳,抑或象征国家精神的可口可乐所聚集的消费忠诚度,是任何一家广告铺天盖地,只重趋名逐利的本土企业所无法企及的。
品牌管理能力相异。国际品牌的背后是完善的管理机制,纵使品牌出现问题,往往能够迅速地将危机的影响控制,从而避免了危机辐射整个企业运营。国际企业强大的综合管理能力形成的是品牌支撑强力;而大多本土企业背后却是管理缺位造成的品牌黑洞。
品牌战略规划相异。国际品牌多推崇长远发展导向,注重品牌内涵、美誉度及忠诚度的建设,从根本上加固企业抗风险能力。而中国本土企业似乎习惯于鼠目寸光的短浅行事,当危机来袭,急功近利打造的金钱帝国便顷刻瓦解。
由此观之,品牌建设与管理如同个人成长,将是阶段性跨越与必经之过程,其间难免危机重重。应对危机,为何国际品牌能够高举“免死金牌”再出发,中国企业却只能得到市嘲处死令”?中国本土企业,究竟缺失了什么
企业公共关系建设与品牌管理的缺失,便是阻碍中国企业做大、变强、持久的脆弱之踵。唯有建立完备的危机处理体系,才是企业在市踌战中化危为机、绝处逢生的诺亚方舟。
面对一座座逐渐被社会忘却的惨败者之墓志铭,不禁企盼:治愈中国企业的脆弱之踵, 3·15不再黑暗。
