作者：李志起
一项乐观的统计称，哪怕是在经济衰退的年份里，体育赞助依旧占据全球赞助市场六成以上。在以往国内外的企业们都已尝试到体育赞助的魅力所在，更有部分品牌更是在某项体育盛事当中一鸣惊人。于是，每一次体育赛事，都使得众多品牌趋之若鹜。然而这个屡试不爽的招数，却在欧洲杯失灵了，因为人们惊讶地发现，这一界欧洲杯，中国企业居然集体失声了。
面对这样的情况，分析认为是欧洲杯高昂的“入场券”使得中国企业不得不“捂紧钱袋”。然而事实果然如此?窃以为这不是根本的原因所在，这恰恰是中国企业对于体育赞助的一个理性回归的选择。
试想一下，中国企业缺席欧洲杯，谁最不乐意?是欧洲的观众还是中国熬夜看球赛的中国观众?都不是，他们才乐得少几个广告来晃眼睛了。那会是谁?很明显，首先欧洲杯的组委会就不乐意了。一向被外国人认为舍得下血本的中国企业都不来为欧洲杯埋单了，他们能高兴起来?
据基辅大学曾经发布的一份“欧洲足球锦标赛经济效益研究”报告显示，本届欧洲杯的总收入有望达到16亿欧元之巨，仅电视转播权就在全球卖了近10亿欧元。报告称，欧洲杯的经济效益体现在门票销售、电视转播、旅游、食品饮料销售、赞助商以及电信和新媒体服务等方面，其中占据大头的是电视转播和赞助商，两项收益将会超过10.5亿欧元，将比2008年的上届欧洲杯整整多了2亿欧元。
本届欧洲杯有9个全球赞助商，分别是可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、嘉士伯啤酒、现代起亚汽车、嘉实多润滑油、ORANGE(橙)电信、夏普、佳能。其中，欧洲本土品牌4个，美国品牌2个，亚洲品牌3个，这其中，独独见不到中国企业的身影。
不可否认的事实就是，危机四伏、狼烟四起的欧洲经济需要一场超级精彩的欧洲杯。但是，中国企业是否同样也需要这样的一场欧洲球星们的集体狂欢?当你的品牌还不具备国际效应的时候，甚至你压根都没有进军欧洲市场的时候，如此去花钱，诚然已经不划算了。如果想借欧洲杯来扩大在国内的影响，这似乎也不太现实，一者这球赛转播的时段在大深夜的，看球的球迷，大都都是铁杆球迷，其效应就显得有点微妙了。对于不少企业来说，还不如在国内做点广告来得更直接一些，或者是倾向于伦敦奥运会，这项至少有中国选手参与的体育盛事。
而且，另外一个不容忽视的事实就是，赞助全球的体育赛事，果真就是一记灵丹妙药?犹记得两年前的南非世界杯，赛场广告牌上出现了两个中国企业的身影：一个是英利能源，一个是哈尔滨啤酒。他们的命运如何?前者在公众眼里一夜成名，后者却随着赛事的结束，泯然众人矣。如此样的一次试探式的跨越，诚然不是所有中国企业都能够玩得起的烧钱游戏。特别是当企业在欧洲没有业务的时候，去凑欧洲杯的热闹，本身就是一场必输无疑的豪赌。幸好，理性的中国企业还是捂紧了自己的钱袋。
