作者：许云峰
SHINS双喜厨电作为新生品牌，在2011年品牌亮相及产品上市的元年，不适合与厨电领域的传统豪强展开正面交锋，必须在品牌、渠道、产品、终端、推广等方面确立自身的核心竞争力，形成与强势品牌、领导品牌的有效区隔，方能驶入生存、生长、壮大的发展轨道中去。
与此同时，厨电行业已经进入快速发展的阶段，市场容量巨大。根据中怡康时代对2010 年、2011年、2012 年市场容量的预测：吸油烟机市场零售额有望分别达到145.4 亿元、157 亿元、171亿元，高端市场占比将进一步提高;燃气灶市场零售额有望分别达到91 亿元、96 亿元、101 亿元;燃气灶市场零售额有望分别达到50.1 亿元、52.5 亿元、55.8亿元;
随着中国城镇化建设进程的加快、房地产业的持续井喷、居民可支配收入的大幅提高，厨房电器呈现三个趋势：其一是一二线城市的更新换代运动;其二是三四线城市的厨电普及运动;其三是乡镇市场的厨电启蒙运动;
在市场出现重大转折机会的进程中，双喜厨电品牌务必抓住时机，一举树立起品牌的影响力和销售的辐射力!
1、营销环境及竞争
城市居民家庭抽油烟机拥有率已达到74.7%;城市居民家庭燃气灶拥有率达到98%以上;
消毒柜国内大中城市家庭普及率仅为17%，县级城市及乡镇普及率不足5%;
而强势品牌在一二线市场占有率和集中度高：烟灶消前十大品牌分别瓜分了行业内68%、75%、63%的份额。因此，双喜厨电的市场空间，主根据地应该是三四线市场，兼顾辐射乡镇市场;当然，在形成三四线市场竞争力的同时，也不放弃一二线市场终端的进入机会
2、营销人群定位
任何品牌都是有性格的，都应该指向清晰的人群，越想抓住所有人，越谁都抓不住;
反观行业内的竞争品牌，严格意义上是没有受众指向的，这是双喜厨电的机会所在。
双喜厨电在三四级市场的普及，应该抓住25-40岁的主力群体，基本集中在70、80年代出生。这个群体是实现传统厨房向现代厨房过渡的重要推力，也是最有潜力的消费中坚。
而双喜这一品牌经过其他行业的演绎和中国民俗的积淀，有“经典”的内涵在里面，但双喜厨电不应是局限在传统的经典，而是在新时代背景下的经典。因此，我们为SHINS品牌寻求的定位为：70、80后，厨电新经典。
3、品牌传播语言
品牌传播语的主要作用即为与消费者沟通，让消费者认同品牌，认购产品。在品牌定位的前提下，我们的品牌传播语要与70、80后消费者进行深度沟通——70、80后消费者，很多人不愿意在家做饭，并且在很多人的印象中，70年代特别是80年代男人的家庭观念不强，愿意在外应酬，在外面玩，在外吃饭，通常被非非议为“不靠谱”、“不爱家”。双喜厨电要打造这样的观点：爱家的人，不但要为家里购买齐全的厨电产品，还要经常回家吃饭，与家人共享天伦之乐，将厨电产品的用途发挥出来，这样就能融洽一家人的感情。
因此，双喜厨电的品牌传播语也就水到渠成了：爱家的男人，爱双喜。
该品牌口号能引起话题和关注，能引发消费者对品牌的好感，又便于延伸和演绎。
4、核心类别产品利益
在品牌定位、品牌口号的前提下，在产品利益点的基础上融上“爱家”的情感因素，凝练出在烟机、灶具、消毒柜领域竞争品牌所缺乏的“情感利益+功能利益”联合体。爱家的好男人，要满足几个条件：不吸烟、不发火、不吸毒，巧妙地分别与双喜抽油烟机、燃气灶、消毒柜的独特卖点结合起来。
油烟机：
情感利益：爱家宣言——戒“烟”其实很轻松
功能利益：四风静吸技术，让厨房全面无烟
燃气灶：
情感利益：爱家宣言——消“火”其实很容易
功能利益：自控防护技术，让意外火患消于无形
消毒柜：
情感利益：爱家宣言——戒“毒”其实很简单
功能利益：无辐变频技术，让您远离辐射毒害
5、首创全新商业模式
传统的分级代理模式行将走到尽头，弊端也日益凸现：渠道很难下沉到三四级市场，无法做精做透市场。且由于层层分销，产品价格在终端不具备竞争力，预留给经销商的利润也相对有限，此种模式下很多代理商成为了“产品搬运工”，仅仅是负责将产品从企业工厂搬运到卖场，只赚个辛苦钱。
从省级代理、地级代理到真正意义上的县级代理，这一营销趋势总要有人先走!经过充分的论证，我们建议双喜厨电，直接砍掉省代地代，在行业内率先采用“县级一级代理”的商业渠道模式，彻底打破其他品牌惯用的经销商分级管理办法，真正形成了从厂家—县级代理商—终端销售的扁平渠道环节，真正让利于县级代理商，真让给消费者以实惠，大大提高营销的效率和效益。
如今，采用县级一级代理模式的双喜厨电，使经销商“用二三十万做四五百万的生意，在利润丰厚的县级厨电市场成为当地销售冠军”的梦想成为了现实。通过一年来的辛勤耕耘，双喜厨电的县级代理商在全国遍地开花，且大部分都在当地的县级市场取得了与运作了数十年的大品牌的竞争优势。
