作者：邹文武
进入七月以来，曾经的中国体育品牌一哥李宁公司再一次成为了业内外的焦点。曾经率领着李宁品牌跨过10亿元销售额门槛的CEO张志勇宣布退任，创始人、董事会执行主席李宁将重掌大权。股价随即冲高7.25%的市场反应表明，投资者对李宁回归后的“李宁”重拾信心，但是创始人回归后的李宁，能否走出业绩下滑、品牌重塑和定位不成功地困境吗?李宁回归后的李宁公司是否能够迷途知返呢?
战略过头：缺少战略支撑的国际化道路
李宁公司2004年开始与西班牙多家俱乐部展开合作，提供设计和制作专业球衣。2008年西班牙出战北京奥运会的制服就是由李宁公司提供的。但西班牙的一家主流媒体《阿斯报》2012年7月9日报道称，李宁西班牙子公司与西班牙多家俱乐部的合作协议已经作废，因为在西班牙注册的“李宁体育服装公司”宣布破产。对此，李宁公司投资者关系部的一位负责人否认了西班牙媒体的说法，据他说，破产的只是李宁在海外的一个经销点，不会影响到公司经营。
但是从市场海外市场经营的现状来看，自2008年以来李宁标榜的国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象，否则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，都还存在巨大的差距，最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。运动品牌向来是欧美国家占领主导市场，首先这些国家的运动经济体制和文化比较发达和先进，所以造就了众多影响世界的运动品牌。而中国相对比较薄弱，很难在运动文化上超越欧美国家，所以中国运动品牌要想向外输出自己的品牌，获得国际品牌溢价能力，这本身就是一个很痛苦的过程。这个放在家电领域，TCL已经给我们走了一条惨烈的国际化道路，因为家电领域也同样被欧美日韩等经济强国掌握，中国的家电业发展也是比较落后的。所以当TCL走将法国市场的时候，一系列的问题出现了，以期说是制度和文化不能融合，还不如说品牌无法实现国际化落地。
华为国际化——通过伸向世界的业务系统，落实华为国际化发展的战略。
2005年华为的海外销售额已经占到其整体销售额的58%，如要在国际化的成果下继续推进，华为必须在2006年重点进攻发达国家市场。以当时华为在国际上的品牌形象，很难承载国际化品牌策略的转变。因此，华为换标意在调整其国际市场策略，包括产品策略、价格策略及销售策略。给客户，尤其是海外跨国电信巨头以崭新的国际形象，另外华为在国际化的道路上，首先选择中国比较有影响力的国家开始，比如说巴基斯坦、非洲等国家，在国际化的道路上跑赢发达国家，在这样的市场选择，使得华为有很好的国际市场号召力和支持力，因此在推动国际化的道路上能够走的越来越远。
华为 企业标识于2006年5月8日起全面更换为淡化了中国本土色彩，并且在国际化为导向下重塑企业内部文化。华为此举是厚积薄发，开始入主国际话通讯行业。
