宜家中国的社交营销起步在开心网。
2010年，宜家中国想尝试借助社会化媒体在中国推广宜家全球发布的一个调查报告。从8月开始，他们以报告内容、发布活动打头阵，在开心网上聚拢了一些粉丝;接下来的第二阶段是建立品牌，与消费者互动等运营工作。但随着新浪微博的兴起，开心网上的主流人群开始向微博迁移，宜家的社交营销主阵地也从当年10月开始迁移到微博。
在微博平台上，宜家的社会化营销工作做得越来越深入。宜家为社会化营销赋予了更多的目的和期望，“当时主要是想通过微博提高消费者对宜家的兴趣，建立宜家在消费者心中的品牌定位。”林隽说。更多的线下营销活动在微博上对应开展，在宜家天津、无锡新店开张前，新浪微博就成了营销的前站，依靠微博上积累的粉丝，新店即将开张的消息得到了及时扩散传播。
随着在微博营销上的深入，宜家也发现了微博作为营销平台的一些短处：微博虽然是大众平台，但上面的信息太多，更新太快。“要想做深入的基于内容导向的营销，要想找到家居方面有影响力的人，用这些人的故事去辐射其他人，还是很难的。”林隽说。
宜家通过研究发现，新浪微博上最受关注的消费话题分别是：服装、化妆、养生、汽车、手机等，对家居的关注要弱一些。后来又发现，豆瓣社区上潜伏着很多的“家居达人”，这些人几乎都知道宜家，但对宜家品牌认知度尚待深耕。
2011年9月，在继续微博营销的同时，宜家开始在豆瓣社区里精耕细作。一方面聚拢社区里的家居达人和宜家消费者，与他们一起做一些有趣的活动，加深他们对宜家品牌的认知。另外，宜家也在社区里寻找一些真正对家居有兴趣的人，把他们与宜家相关的故事在微博等社交媒体平台上更广泛地传播，并与这些人一起去推动消费者市场，提高消费者的兴趣度。
宜家在豆瓣发起的“电影里的梦想空间”活动中，只要网友上传影视作品中自己喜欢的房间家居风格的视频截图，并添加简单描述、出自哪里、喜欢的理由，就有可能获赠幸运礼物。除此之外，网友还可以通过微博、SNS等互动平台分享自己展示。在活动的一个月的时间内，宜家在豆瓣的小站访问量达5万多次，粉丝量超过1.2万。
微博、社区之外，宜家把自己的关注点又放到了移动互联网上，从2011年11月份开始与街旁网合作。宜家有一个先天的优势，商场很大，商场里随时随地发生很多故事。而中国消费者很喜欢在宜家商场里拍照、上传微博，分享给朋友，“这是一个非常独特的现象，在国外是没有的，”林隽说。宜家就是想利用消费者的这种热情参与度，借助移动互联网上社交媒体把更多的活动信息告诉他们，让他们更积极地参与进来，让宜家的灵感得到更好的扩散，在社交媒体上引起更多的谈论——这会是宜家中国明年工作的一个重点。
“惑”与“不惑”
从开心网的试水，到强调微博粉丝数量，再到后来强调互动性和粉丝的质量，重视社区内容的深度和传播广度，随着宜家中国在社交媒体营销中营销诉求的一路变化，品牌与消费者间的关系也越来越紧密。
在林隽看来，宜家中国的社交营销一路走来，从开心网向新浪微博的迁移，折射出中国网络社交群体由娱乐、游戏主导，转向资讯的快速传播、意见领袖的“指引”;最后到豆瓣社区，则反映了由“达人”产生的内容为导向，即在豆瓣上找到合适的人，找到这些人产生的比较好的内容，再在不同的社交媒体上用这些内容辐射更多的人，再产生更多的内容，这样逐渐培育宜家的“社交圈儿”。
不同的社交媒体平台有不同的特征，要摸准他们的“脉相”来做有的放矢的营销：微博的特点是“短、平、快”， 此时营销就要注重细节，每个评论都要回复，要让消费者感到惊喜;豆瓣上就不能操之过急，要做一些有深度的活动策划，要重视用户产生的内容;街旁则强调线上与线下的互动。
至于如何衡量不同社交媒体的营销效果，在微博上主要看到达率、曝光率、互动数，即一条微博发出来之后有多少人来访问(UV)，每个人的点击量是多少，有多少人关注，多少人转发和评论。而在豆瓣社区上就比较直接，只要看内容的数量、质量，以及参与度，比如上传了多少张照片，每张照片有多少有效评论。在街旁上就要看参与量，究竟有多少人，有多少人Check-in，有多少人获得徽章，分享了多少次——分享数比较重要。
但如何衡量社交营销对企业的影响，仍然让林隽困惑。毕竟，要让企业在这方面投入大量的人力和财力，需要一个明确的衡量指标来帮助佐证，对于一种新兴的营销方式来说，这方面还有一段探索的路要走。
