宜家通过新浪微博找出了三个具有典型特点的家庭梦想，一个来自单身贵族，一个来自新婚夫妇，一个来自三口之家。单身贵族希望可以在家里舒适地招待朋友，新婚夫妇希望有一个浪漫的二人世界，三口之家希望能给小朋友一个自由的游乐天地——但三个家庭现实中的空间都不能承载各自的梦想。
宜家为三个家庭各自租了一套公寓，并根据他们各自的梦想进行了软装和改造，然后邀请三个家庭入住到“梦想公寓”里住了一个星期，让他们真切地感到小空间也能实现自己的梦想，并从中得到很多设计上的灵感启发。宜家邀请媒体来参访，并把三个梦想家庭的故事通过官方的新浪微博、豆瓣社区小站进行分享和推广。一周之后，三个家庭带着各自的2万元梦想基金和灵感回家做自己的改造，并通过新浪微博、豆瓣社区分享自己的改造进度和成果。
在线下发现线索，策划活动，利用全媒体渠道进行推广，引起人们的兴趣和参与，然后把活动在线下运营到高潮，再运用社交媒体进行二次传播，让更多的人知晓和参与进来——这就是宜家“社交”的程式。社交媒体营销，“让消费者与宜家品牌之间的故事更容易传播，更容易被大家记住，这是宜家社交营销的目的之一。”宜家中国零售商务公关经理殷丽芳如是说。
创新的传统
以创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)姓名的首字母和他所在农场(Elmtaryd)及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而来的宜家(IKEA)创立于1943年，目前已经成为全球最具影响力的家居用品零售商。每年印刷超过1亿册的宜家商品目录，收录了1万多件商品，号称是除《圣经》外发布最广的书籍。
拼装式家具，到仓库自己取货、自己装车运回家、自己安装，这些已经为人所熟知的宜家模式的诞生具有很强的偶然性。1955年，宜家的一位设计师为了能把一张桌子塞进汽车的后备箱，便把桌腿卸掉，开创了宜家家具平板式包装的先河。10年之后的1965年，斯德哥尔摩新开的宜家商场由于顾客太多，员工人力严重不足，宜家当时除了从别的店抽调员工外，还决定开放仓库，让顾客自提商品，开放式销售从此也成为宜家的重要概念之一。
秉承这种拥抱创新的基因，宜家在社交媒体营销上勇于大胆尝试。宜家英国在视频分享网站YouTube上开设了一个频道“UK YouTube Channel”，是一个3D虚拟卧室的图像，“卧室”里除了摆设宜家的家居商品外，通过与Facebook合作，还可以将个人的资讯、发过的信息、与朋友一起游玩的照片挂在这件3D卧室中。在设置“卧室”时，可以点击当中的每样家具，了解它们的产品信息和价格，还可以把这个虚拟卧室打印出来，就拿着这张购物清单直接去一家商场购物，或者在宜家的网站上购买。
这个3D虚拟卧室是宜家英国调查了200多万英国人在家的生活方式后根据调查数据建立的，让人们可以用宜家家居布置出更适合自己的卧室，比如SOHO一族习惯把家和办公室混为一体，而有的人则希望把家当作避风港，不希望出现办公家具的身影。
在美国，宜家通过Facebook推出了一个营销活动。只需要点击宜家Facebook页面左侧选项卡上的“BYOF(Bring Your Own Friend)”应用程序，成为粉丝，就可以看到宜家提供的免费餐饮和降价信息。宜家还专门设计了“好友邀请”，让人们可以根据自己的喜好厌恶来邀请好友，比如邀请有车一族去拼车购物，邀请“会计师”在一同购物时精打细算，等等。人们还可以通过一个特定的Facebook页面看到离自己最近的宜家商场有哪些打折活动。如果愿意，就可以在这个页面上参与进去，规划路线，安排时间表，创建购物清单。在输入自己的邮箱和姓名后，可以接收这个购物计划的短消息提醒。
“在有些国家，宜家将社会化媒体看成是官方网站的延伸，有许多从官方网页分享至社交媒体的功能;而在一些国家，宜家的社交媒体营销更关注的是客户关系管理。在中国，社交营销还以品牌传播为主，逐步加强顾客关系的维护。”殷丽芳说。
“社交之路”
社交媒体营销在宜家是一个协同战略。宜家的社交媒体营销，既重视购买行为发生之前，更重视购买之后，看是否把消费者的声音反馈到了公司内部，是否得到了及时、有效的回复。这就不仅仅要靠营销团队、市场部的努力，更重要的是要整个企业协同努力。
具体的社交营销业务，由宜家中国零售总部的零售服务办公室下面的市场部来统筹，各地商场的市场部来配合支持。
2010年10月份，宜家中国组建了专门的社会化媒体营销团队。在内部，社交营销团队要把微博、论坛、社区等社交媒体上的消费者反馈和声音及时反馈给客服部门;若在营销过程中需要投放广告，还要与媒体部沟通。在外部，社交营销团队将具体的营销运营交由合作的公关公司，比如易为明思力、奥美香港360度数字影响力等去打理。“我们主要有三个目标：提高消费者对于居家生活的兴趣;在消费者心中建立起宜家品牌认知;通过宣传用户的产品体验来维持良好的顾客关系。”林隽说。林隽在团队建立之初就加入了进来。
成立专门的社交营销团队前，宜家分别在2010年的4月和8月做了两次网络监测，想知道消费者心目中的宜家是什么样的，结果发现两个完全不同的声音：豆瓣社区里有豆友贴出了一个名为“租房也是家”的相册，里面基本都是用宜家家具布置的房子的照片，总共25张，引来了社区内很多人的评论，平均每张照片有33.4条。很多人一眼就认出那个书架的具体名字、型号是什么;还有些人留言建议说，坐某个型号的椅子时一定要加靠垫，不然的话时间长了会腿麻……另一个声音是批评的，主要集中在服务、产品质量等方面，新浪微博上有一条评论说：“不愿意自己取货和安装，觉得太麻烦。”
宜家发现，分享是每个人生活中的重要组成部分，人们很愿意在社交媒体上分享自己的购物和使用体验，分享自己的家居理念。而及时收集社交媒体上消费者对产品、服务的反馈，更有助于企业及时做出相应的沟通和解释，“理性地传播一些购物体验，”林隽说。
