为了给自己贴上奥运标签，宝洁需要找到品牌与奥运的真正联系。
“多了一个奥运元素，就要考虑怎么将奥运和自己的品牌受众结合起来”
宝洁可以吃吗?别小，在2012年6月之前这是一个问题。今年6月，宝洁将旗下唯一的食品品牌—品客薯片正式卖给了戴蒙德食品公司，这家产品遍布个人日常互利各个领域的公司正在成为一家更加纯粹的日用品提供商。
很少有人会把这桩交易和本月的伦敦奥运会联系起来。成立174年以来，一向与体育营销保持距离的宝洁这次决定瞄准伦敦奥运会，启动有史以来最大的全球营销活动，从2012年伦敦奥运会到2020年奥运会期间成为国际奥委会全球合作伙伴，也成为第一家全球范围内奥运会TOP10的日用品牌赞助商。
当然，日用产品和奥运的合作也并非首次。2008年，强生成为北京奥运会12家一级赞助商之一，并以“因爱而生”为口号，树立“关爱”形象，与消费者形成与健康有关的情感关联，让自己的品牌美誉度提升了60%。与需将日用品和医疗器械放在一起的强生比，宝洁旗下的产品形象更易统一，唯一例外，是已被卖掉的品客薯片。
在宝洁旗下共有30个品牌，多年来，这些品牌各自为战。宝洁一直在寻找机会，希望将其旗下品牌更好地“团结”成一个整体，从而增强其公司品牌的辐射力。“我们希望可以更多地沟通和强化母品牌的品牌建设，所以当初的设想是，能否与奥运联系在一起?”宝洁大中华区对外事务总监刘岚说。宝洁希望能够“更深入地参与消费者的生活”，也就是说，宝洁能就下一步的增长部分寄托于让一名消费者从货架上拿走多的宝洁产品。和其他日用品公司相比，宝洁最大的优势之一就是可以提供“一战式”解决方案，为一家人提供从头到脚所需的日用品：婴儿需要帮宝适纸尿裤，男士可以用吉列剃须刀，女士的选择范围则可以从护舒宝卫生巾到Olay护肤品，而那些潘婷、沙宣洗发水，佳洁士牙膏等又适合全家使用。
“奥运不是一个容易的营销主题。智威汤逊—中乔广告公司上海董事总经理李巍说，“突然多了一个奥运元素，就要考虑怎么将奥运和自己的品牌受众结合起来。”对于一个女性受众居多的品牌而言，这是一个难题。刘岚提到，最初这个问题也让他们犯愁：传统奥运赞助商通常以耐克类的运动品牌居多，而这些硬朗的天生沾雄性气息的品牌相比，“宝洁”的形象很难天然与充满激情的运动员形象相联系，看起来，也很难让那些在电视机前群情激昂的观众产生共鸣。
李巍观察到，最简单的奥运营销做法是邀请奥运选手加入自己的广告，简单贴上品牌标识，但宝洁没这么干，他们看到了奥运与自身的本质联系。和国际奥委会反复商谈期间，双方找到了彼此共同的价值观：奥林匹亚的人文精神在述说激情之外，也倡导人们在生活各个方面更新自己，超越自我。
最终，宝洁用广泛的人文体体“感谢母亲”描述了30个品牌的弓形，并阐述“每一个实现奥运梦的运动员背后都有一名母亲”。别忘了，家庭中的母亲又往往是日用品消费的决策者，营销对象和购买者就此得以契合。
李巍指出，很多女性在观看奥运会时，并不能像男性那般合运动员产生激情四射的共鸣，对她们来说，奥运更像人们都会热烈关注的一事件，一份淡资，所以，女性消费品牌在应奥运时需要牢牢抓住女性偏好的情感沟通方式。何况，奥运期间的媒介欢迎本来就相当拥挤，如果在一众激昂的营销故事中讲述一个温情的故事，反倒有可能博得意外的关注。
“这个母亲的故事是围绕奥运展开。但是仔细想，这个故事其实完全遵循宝洁自己的逻辑。”李巍说。这意味着，宝洁本身不用向奥运主题做任何“妥协”，奥运只是其长期营销战略中的锦上添花。
除了鼓励现有消费更多地使用宝洁产品，宝洁的未来增长还寄希望于新增消费者。2011年宝洁提出在未来5年将在中国、印度等新兴市场发展出总数达到10亿的新消费这。最近，它甚至开始在越南这个45%人口都低于25岁的国家拓展疆土。“做一家公司的品牌应相当费劲，东打一枪、西打一棒不一定能有好的效果，”一名宝洁营销部门的人士说，“但借着奥运这个人尽皆知的名字，接受程度会高很多。宝洁的奥运营销，就是希望新市场的消费者知道并且了解宝洁。”
最近，收购了价值20亿美元宝洁公司股份的激进投资着阿克曼表示，他将提出撤换宝洁公司首席执行官罗伯特·麦克唐纳。他希望向宝洁施加压力，要求公司削减成本、提高利润率。2011年的财报显示，宝洁全球的营收增长为6%，但各方面的成本—包括人力成本、生产成本等都在上涨。与缩减成本或涨价等短期行为相比，宝洁需要在提振销售上来一针强心剂，奥运营销看来就是个好主意。为此，宝洁与国际奥委会一口气签下了10年和约，希望夏季奥运会的激情消散之后，人们还能对宝洁这个品牌保持热情。
总之，宝洁在赞助奥运的过程中，也重新梳理定义了自我品牌的内涵和外延，为其在更广阔的市场争取消费者创造了条件。(作者 赵轶佳)
