近日,湖南卫视为宝洁旗下的飘柔定制的电视剧亮相,成为定制剧市场第一个吃螃蟹的人。与一般的植入广告不同,定制剧的品牌排他性更强,成本投入更高,传播过程和效果也更为优化。但与《偷天换日》、《穿普拉达的女人》等国外定制剧的市场规模及成熟操作模式相比,国内定制剧只能算是刚刚起步,而且短时间内不会有快速发展。
全方位植入
“很多有实力的广告客户都开始拥入影视剧,而且不仅限于单纯的冠名和植入广告。市场已经发展到了客户向电视台全资投入定制电视剧的阶段。”湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文告诉，此次湖南卫视与飘柔的合作,不同于以往常见的广告植入,而是更多地从人物性格和剧情发展两方面来体现品牌内涵。
记者从片方了解到,该剧处处暗合了飘柔的品牌。剧名《丝丝心动》对应了飘柔的广告宣传语,剧中女主人公的名字是张晓柔,她与男主人公的偶遇地点是“飘咖啡”馆。剧中的很多重要情节处,主人公的心情和性格都是通过随风飞扬的头发来体现。
涉及到产品展示的重头戏,制作方基本是以广告片的要求来拍摄。因此,该片对演员头发的关注几乎到了神经质的状态。女演员为一个甩头发的镜头要重复二三十次;某些重要场景,演员需要手捧一个小风扇来控制头发飞起来的方向。为求精准度,剧中头发的镜头都是用专门的机器来拍摄的。
而湖南卫视拿下这个项目的难度比拍摄本身更大。
樊旭文说,最初是湖南卫视主动去寻找客户,飘柔提出的定制方向是“青春、励志、偶像剧、有爱情元素,能充分表现产品特质”,以配合飘柔进入中国市场20周年的品牌宣传。湖南卫视随后组织专门的团队开始做故事大纲。客户认可后又继续做分集故事大纲,在此阶段,双方开始细化哪些情节中可以体现产品特色,并经过了反复的商讨和修改。
最终,历经两年时间的接洽,国内定制剧的第一次尝试才得以实现。
樊旭文表示,不仅是前期策划和剧本创作,包括演员遴选、音乐创作等各个环节,飘柔都有所介入。但客户对于每集多少镜头、多少分钟体现产品并没有做出要求。拍摄过程中,除了几场体现产品的重场戏前来督战外,客户对现场创作没有过多干预。
