耐克最近有点让人看不懂：一边宣布要向三、四线城市进军，一边关了上海的旗舰店。
虽然如此，但毫无疑问的是，大中华区正在成为耐克的重要市场，耐克2011财年第二季度报告显示：截至2011年11月30日，耐克大中国区收入为4.82亿美元，同比增长20%。从盈利情况看，耐克大中国区税前利润为1.74亿美元，同比增长39%，是耐克全球六大市场中同比增幅最高的，北美市场以同比24%的增幅位列第二。
对于这个发展中的重要市场，耐克表现出它前所未有的重视：在进入中国市场三十余年之后，终于计划在中国建立一个5万多平方米的耐克大中华区总部。中国市场已然在酝酿中完成了转变代工成本上涨，租金、人力等成本上涨，一线市场开拓进入瓶颈，三、四线市场潜力有待挖掘。
一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式，侧重于品牌和设计。但是现在，至少在中国，情况已经变了。
大潜伏
耐克的隐忧并非突如其来，而是潜伏已久。
先来看一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋，员工们只忙着两件事，一件是建立全球营销网络，另一件是管理它遍布全球的公司。这就是耐克著名的虚拟经营模式，耐克只需要强化自己的产品设计和市场营销能力。
与之相对应的是耐克在品牌宣传上不遗余力甚至是疯狂的投入：仅2011财年，耐克用在广告和促销上的费用为24.48亿美元，占耐克收入的比例为11.73%。
在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于生产和销售，那是代工厂和代理商的事情，但是问题可能恰恰出现在这些环节。
大代理
如果不算网上渠道，耐克主要通过两种渠道销售其产品—直销和分销(或授权)。目前，耐克在全球拥有756家直营零售店(近一半分布在美国)，其中耐克品牌店为487家，较2010年增加42家。耐克收购的子品牌Cole Haan、匡威、Hurley以及Umbro则通过各自的专卖店销售，目前Cole Hann的专卖店为190家，匡威为51家，Hurley为21家。
与少得可怜的直营店相比，耐克的分销渠道异常壮观：仅在中国市场，截至2011年底，耐克拥有7500家门店(包括直营店)—其中大部分为百丽、宝胜这样的大代理商所有。耐克在170个国家设立了17个分销中心，其中有3个在美国本土。
