李书福或许会发现，在汽车品牌多如牛毛的中国消费市场，想成功打造一个高端品牌比他预料的要困难许多。即便李在2010年成为瑞典沃尔沃汽车公司的老板，这对吉利旗下品牌的提振依然微乎其微。
董事会成员们无法想象把沃尔沃可自动侦测行人的制动系统装配在吉利熊猫上，那将使这款售价4万元上下的微型车变得贵不可言。
和大多数靠生产廉价汽车谋生的本土制造商一样，吉利一直难以跻身真正的一线市场。2011年，在受到限购政策影响依然卖掉了30万辆汽车的北京，吉利公司上牌量仅为1259辆;上海的数字更是糟糕透顶—699辆，没什么人愿意购买一辆与牌照价格相仿的汽车;而在占据全国上牌量8.59%的富庶省份广东，吉利的业绩只占该公司份额的3.78%。可在河北、内蒙古、宁夏、青海，该公司的销量倒是节节攀升。
李书福似乎已经放弃了让“帝豪”汽车像其命名一样成为豪华的象征，他正试图仰仗沃尔沃的金字招牌和成熟技术重新缔造一个高档品牌，至少和别克不相上下。
难以摆脱的廉价形象
李书福一手创建并领导的中国民营汽车制造公司已经在低端轿车市场中站稳了脚跟，但他并不甘心始终靠经济型轿车的精打细算谋生，更渴望把那些厌倦了廉价产品的买家留住—大众、丰田和通用也都是这么想的。
但与李书福的欲望相比，产品销售均价刚刚在2011年突破5万元的吉利汽车公司距离这些大品牌相差太远。你很难相信该公司有朝一日会对大众或是丰田产生威胁，这两家跨国巨头在华生产的车型中，甚至找不出售价如此低廉的款式。
1998年下线的第一辆吉利汽车，让李书福抽出了车价积木最底层的那一根，由夏利“逆向开发”而来的吉利汽车，令前者的售价从9万元缩水近60%。但由此导致的低质廉价形象一直与吉利如影随形，在其后的十数年里，吉利和其他本土汽车制造商一样，开始了铸造品牌形象的漫长道路。
“吉利要推翻这种形象，和国内自主品牌拉开距离。”吉利集团公关总监杨学良在他位于杭州的办公室告诉记者，“我们提出了一个口号，叫‘品质吉利’，这一方向在未来也不会改变。”商业咨询公司Alix Partners在2011年发布的调研报告显示，未来最有可能取得成功的中国本土汽车制造商是上汽集团和吉利汽车公司。
帝豪崭新大气的形象看起来很不错。2011年，帝豪销量达到10.7万辆，销量在吉利公司占比超过25%。
可是，获得更大好处的是大众、通用、日产或是现代起亚，他们在通过投放高档汽车攫取巨额利润的同时也在垂涎低端市场，5万元的新赛欧和8万元上下的新阳光足以让本土制造商举步维艰。
本土公司最为薄弱的品牌号召力一直未见改善。奇瑞和比亚迪虽然在短期内凭借增加车型和扩大经销网络，销量获得迅猛的增长，但很快变得难以持续。即便是被分析师普遍看好的吉利汽车，其全球鹰、帝豪、英伦三大品牌的定位亦不明晰，产品矩阵规划和售价都犬牙交错，更缺乏像丰田卡罗拉、大众朗逸那样的明星车型。
