2009年,受金融危机影响,多变的经济环境也考验着每一个企业,这时,李健提出了著名的“弯道”理论——“弯道处”往往是各种经济要素重新组合、产业重新布局时期,是国家间、地区间既有发展格局的变化调整期,企业原有的一些发展规划可能无法“直行”,这就需要企业具备“弯道超速”的技巧和实力。
“弯道处”的宣酒在技术上主打小窖工艺,成立江南小窖工艺研究所,并聘请著名白酒专家沈怡方担任所长,统抓产品质量;市场实行资源聚焦,产品线结构梳理和产品结构继续升级,确定主导产品系列化,聚焦年份酒产品、聚焦核心终端和核心消费者;在战略核心区域市场,优化资源投入的方式、控制投入的节奏、实现阶段性资源聚焦核心单一渠道;从渠道操作上看,从“销量目标导向”转向“领袖导向”,从“团购产出导向”转向“资源投入导向”;绩效考核逐渐导向“KPI”关键指标考核,实现对主导产品培育,提升市场基础建设的良性发展和团队的优化及战斗力的提高。
宣酒“弯道超越”战术动作图表
战术动作
扩大产能、提升研发水平 •新征土地,扩大小窖池酿造及生产车间;
•成立江南小窖工艺研究所;
•牵手中科院微生物研究所,致力于“健康美酒”的研究生产;
•与江南大学等国内知名高校、科研机构合作;
资源聚焦
•砍掉边际效益低的费用,推崇广告资源的优质化;
•产品线结构梳理和产品结构继续升级,确定主导产品系列化,专销产品进行缩减,聚焦年份酒产品、聚焦核心终端和核心消费者;
•优化资源投入的方式、控制投入的节奏、实现阶段性资源聚焦核心单一渠道;
•适度的战术产品分摊渠道和管理成本;
培育中高主导产品、实现品牌产品化 •挖掘和完善产品概念、进行品牌核心价值定位——“小窖酿造更绵柔”,从原料、水、酿造等工艺上进行诠释,奠定了宣酒品牌塑造的基础;
•渠道操作上,从“销量目标导向”转向“领袖导向”,从“团购产出导向”转向“资源投入导向”
•绩效考核逐渐导向“KPI”关键指标考核;
大力推行产品运动、广告运动、弥补宣酒品牌力不足
• 产品运动:
对年份酒系列产品,做到以增强产品力弥补品牌力不足;实行终端标准化运作,对终端进行分级,实行终端产品陈列最大化;并最大资源挤占终端空间,进行形象店包装;在促销员推销时,制造大量的“口头传播”说辞;
• 广告运动:
制作《宣酒探秘》,进行宣酒品牌故事的传播,不断深化宣酒品质的传播;对省级媒体进行投放,针对报纸媒体注重形象硬广和软文的投放,政府高端杂志、期刊的投放;增强区域内大型户外、高炮、政府及大型企事业单位周边楼宇广告和高档社区灯箱广告投放;
KPI(Key Performance Indication)即关键业绩指标,绩效考核,作为一种管理思想和管理工具,其最大的作用在于,激励员工向既定的目标前进,同时对偏离既定路线的行为进行纠正。
亮剑合肥 跨江北上
2009年底,宣酒系列产品赫然出现在合肥市场上。与此同时,宣酒的广告在省级新闻媒体及合肥市区的户外媒体上高调亮相。
在合肥,曾经有很多白酒产品乘兴而来败兴而归,宣酒能否在这新开一片天地?毕竟,省会合肥是一个弱肉强食的地方,光凭勇气显然远远不够。
不过,宣酒人自己明白:为了这一天,他们已经准备了五年。