3、结构关系策略——系统人角度出发。结构关系策略是把企业与顾客以及各个利益相关体看成一个共生的系统。一方面，企业通过完善系统来为顾客提供一个良好的体验与消费环境；另一方面，企业把产品、服务、服务政策、消费情境等结构化，目的在于把企业与顾客的关系固化并且不断强化，保证关系强度。具体的策略如：（1）提供定制化的个性产品、服务；（2）产品、服务、网站等体验；（3）完整与简洁的可取的信息；（4）使用过程中的不断升级，例如瑞星杀毒软件的定期在线升级，海尔售后定期回访电话等；（5）合理的售后服务与交易政策。
以上三类策略并非都在一个层次，企业在应用的过程中可以针对不同等级的顾客实施不同的关系策略，其中经济关系策略是基础，而包含体验服务的结构关系策略是高级的策略，但对于同一个顾客，企业可以三种策略并用。
（二）其他策略。
Andy (2007)在其著作中提出网络环境下口碑营销的“5Ts”策略，即口碑传播者（Talker）、口碑话题(Topic)、口碑传播渠道(Tool)、参与(take part)、跟踪口碑传播（Track）。Kumar等（2007）针对顾客的直接购买价值和间接推介价值高低不同，提出针对具有针对性的组合经济策略。Godes等（2005）提出企业可以在网络口碑管理中扮演：观察者、调节者、控制者、参与者四类不同的角色。
三、总结与启示
在本研究中，我们把网络营销和关系营销结合，提出了网络口碑营销的基本策略。这些策略有的已经在实践中为企业所采用，并被证实十分有效。例如，三星企业利用奇虎口碑营销社区，针对社区意见领袖，采用关系营销策略，成功推出U608等新款手机。许多第三方网站开始提供网络口碑营销平台，例如百度指数（http://index.baidu.com）、口碑网口碑指数（http://www.koubei.com）、中关村在线关注指数（http://zdc.zol.com.cn）以及大旗口碑榜（http://exp.daqi.com）、口碑榜（http://koubei.bolaa.com）和CIC（http://www.cicdata.com）等都提供了网络口碑排行榜。但是，网络口碑的营销实践功能和其理论基础还没有得到有效发掘，对于某些问题，在理论界还存在较大争议。例如：（1）口碑传播主要是消费者的行为，企业无法完全控制和操作，按照传统的营销策略定义，口碑能否作为一种营销策略？（2）网络口碑是否还可以称为口碑？（3）网络口碑由于其特性，企业可以适当操作，那么网络口碑是否可以作为一种促销策略？（4）企业介入甚至操作网络口碑的传播，是否有悖商业伦理？
对于这些问题的澄清和形成共识，尚需时日。不过，随着网络口碑应用不断扩大和理论研究不断深化，无论是在营销理念与策略，还是在营销研究方法与技术上，很可能会促进营销领域产生新的突破。网络为口碑的传播提供了无限潜力的环境，以网络口碑为主要形式的B→C→C营销逐渐会成为营销研究与实践的一个重要方向。（本研究受国家自然科学基金重点项目（70532006）资助, 资助期限:2005年12月—2009年12月。）
作者简介：
张晓飞，男，1973年出生，辽宁抚顺人，大连理工大学管理学院力迪营销研究所博士研究生，主要研究领域为网络营销策略；邮编：116024；E-mail：zxffs@china.com.cn；
董大海，（1961-），男，辽宁大连人，大连理工大学管理学院教授，博士生导师。
参考文献：
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