张晓飞 董大海
摘要：网络口碑与传统口碑既有类似之处，又增添了高效迅捷、雪球效应显著、成本低等新特性，因此具有传统口碑所无法比拟的影响力。本研究在分析网络口碑与传统口碑差别与联系的基础上，利用关系营销理论，分别从理性人、社会人和系统人的角度提出了网络口碑的三种策略：经济关系策略、情感关系策略和结构关系策略。
关键字：网络口碑；经济关系策略；情感关系策略；结构关系策略
中国有两句谚语，一句是“酒香不怕巷子深”，另一句是“货好还需会吆喝”，前一句强调了产品质量的重要，后一句突出了促销的关键作用。在产品极大丰富，买方占优的今天，后一句更符合现实并被商家所广泛接受。但许多怀揣好产品，能“吆喝”的商家还是在竞争中被大浪淘沙，惨然出局。失败的企业，也许有不同的失败原因；成功的企业，则一定会有相同的决定因素，良好的“口碑”就是其中之一。Bansal（2000）对口碑文献的整理得出，大多数研究认为口碑是市场中最强大的一种控制力。艾瑞咨询等研究机构认为网络口碑营销高效迅捷、可控性和针对性强、成本低、雪球效应显著。网络口碑的影响力逐渐为企业所认同。那么，网络口碑有什么样的特征？现实中如何操作？这是本研究要回答的两个关键问题。
一、网络口碑的特征与作用
（一）网络口碑的定义与特征。
网络口碑的相关研究较早见于上世纪90年代中期，2000年后,网络口碑的研究成果如雨后春笋，蓬勃呈现。Tax等（1998）认为网络用户(口碑传播者)在网络上发布文章的行为就是口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写；Newman(2003)在研究中将网络口碑沟通定义为两个或者多个消费者之间以电脑网络为中介的文本交换；Henning－Thurau等(2004)认为网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客通过网络传递给大众群体或者组织有关公司及其产品正负向的评论。
根据上述定义，本研究认为：网络口碑是网民之间通过网络渠道非正式传播的有关产品、服务、企业品牌等相关体验评价、讨论推介的信息。目前，多数网络口碑的研究多聚焦于虚拟社区口碑。实际上，虚拟社区已经成为网络口碑传播的主要渠道（环境），因此，可以认为网络口碑的特性就是虚拟社区口碑的特性。网络口碑具有三个明显特征：（1）匿名性，包括信息传播者与接收者非面对面，相互隐匿真实身份，且角色不断转换等。（2）多样性，包括形式多样，可以是文本、声音、图像与视频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息，在时间上不再受限制；内容多样，正负口碑与中立口碑并存，接收者有更大的参考余地。（3）广域性。也就是说，网络口碑的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这样的口碑网络存在更多的弱联结；同时，由于网络虚拟社区空间的出现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制。
网络与传统口碑一样都是非正式传播。但网络口碑传播不一定是C→C传播，因为对于企业自有网络和第三方代理网络，企业可以在一定程度上管理甚至操纵网络虚拟社区，传播者可能是匿名的企业人员，也可能是第三方代理机构或者市场权威与意见领袖。不过从整个网络的参与者构成和未来发展趋势看，传播者和接收者主要还是消费者类型的网民，因此，其非正式性和非商业性仍居于主流。由于网络口碑的匿名传播，其可信性不如传统口碑，但由于其非正式性和非商业性明显区别于广告，因此会成为广告之外人们获得信息的重要途径。
（二）传统口碑与网络口碑的比较。
综合上文的论述，本研究把网络口碑与传统口碑的区别和联系总结如如表1。
（三）网络口碑作用。
口碑会影响人们的认知、情感、期望、感知、态度、行为意向和行为。多数口碑研究结论证实，口碑比广告更能促进人们对新产品的认知和采纳。此外,Zeithaml等都证实了口碑对信息搜索过程、购买决策态度、购买过程中的感知和期望有很强的作用。口碑既可以积极地影响决策态度，也可以消极地影响决策态度。网络口碑作为口碑的新形式，由于其传播范围和传播速度与传统口碑相比更广和更快，所以其对群体的影响力要更大。Arndt（1967）的研究证实负面口碑作用要明显大于正面口碑作用，这在网络口碑传播情境下尤为突出，用“坏事传千里”来形容毫不夸张。由此可见，口碑的作用不可小觑，尤其是其负面影响作用更得小心。总结来说，口碑的作用主要包括三方面：
第一，对于企业来说，其作用在于：（1）促进销售。口碑可以补充广告等大众媒介传播的不足，几乎所有的口碑研究者都赞同正面口碑可以增加产品购买的机率。（2）降低营销成本，提升企业品牌。正面口碑不仅可以减少企业营销费用，吸引新顾客，提高企业信誉，对于企业树立和强化品牌具有重要意义。（3）改进产品与服务。负面口碑尽管对企业营销会起到反作用，但是企业由此能够客观地了解自己的不足，及时予以改进。（4）支持顾客信息与关系管理。企业通过收集与分析口碑信息，不仅可以促进负向口碑向正向转化，而且可以控制口碑传播频率和数量。互联网发展到今天，企业通过自有网络或者第三方网络，现在能为消费者提供便捷、低廉的口碑沟通渠道，还能通过跟踪口碑传播过程，分析口碑传播内容，从而较为有效地把握消费者心理，理解消费者，更好地服务消费者，并且能够引导与控制口碑传播，降低负面口碑的影响，提高正向口碑的作用效果，通过顾客与企业的关系，实现B→C→C。
第二，对于口碑接收者，其作用在于：（1）扩展可靠信息来源渠道，降低信息获取成本。在做出购买决策之前, 理性的消费者会对商品信息进行收集与评估。口碑信息大多来自亲朋好友、其他消费者或者独立的第三方团体，相对广告来说，其具有明显非商业属性，因此口碑的可靠度更高。（2）降低购买风险和认知失调可能性。由于口碑信息获取方便且渠道可靠程度高，这样不仅会降低接收者的搜索成本、还会降低顾客购买过程中的感知风险、购买不确定性和购后认知失调程度。（3）提升接收者的购买经验和学习能力，通过信息搜索过程，口碑接收者间接获得他人经验，积累购买常识，并且会逐渐掌握相关产品等的知识，根据模仿原理，在此过程中会强化学习能力。（4）支持决策，引导消费。以往的研究多数认为口碑对个体消费者购买决策有较强的指导作用，从整体上，口碑会起到引导消费潮流和方向的作用。
第三，对于口碑传播者来说，口碑的作用在于：（1）实现情感、经验的共享和交换。从前文的传播着动机来看，口碑传播者在从事利己行为的同时，如追求心理安慰的诉说、发泄不满和表达产品带来的愉悦、满足，为其他人提供了借鉴和警示，降低了他人的风险和搜索成本。根据社会交换理论，口碑传播者的行为可能会获得口碑接收者或企业的相应回报。（2）提升群体内地位。口碑传播者长期的传播行为，会明显产生正向的外部性，特别是在网络环境中，这样的行为结果会促进其他成员对其认同和尊重，从而有利于传播者获得更高的群体地位。（3）促进群体互动。人们存在着社会交往、归属与认同的需求,而此需求需要通过互动来实现。口碑传播扩散过程同时也是人们互动的过程，网络的出现与发展，不仅加快了接收者获取口碑信息速度，减少时间与经济投入，而且口碑信息量超前丰富，内容多样，更重要的是促进了人们互动的频率域范围。
此外，对于市场（利益相关体）来说，口碑实质上是市场价值规律的一种反映方式。具有良好口碑的企业往往能够基业常青，如一些传统老字号和知名品牌，而负面口碑会导致或加速不良企业及其产品被大浪淘沙。因此，口碑还具有市场裁判和市场净化作用。网络口碑的出现和发展，呈指数倍地放大了口碑的市场作用，尤其是一个企业的负面口碑，会在瞬间为世人所知。这样的口碑传播速度和范围远非人们可以想象。Buttle（1998）认为，口碑并非局限于C→C之间传播，而是在企业利益相关体的网络中传播，不仅会影响营销业绩，也会影响采购和企业声誉，甚至招聘和内部管理。
二、网络口碑策略
（一）三种基本策略。
1、经济策略——理性经济人角度出发。Hennig-Thurau（2004）的研究证实了口碑传播者有明显的追求经济回报动机，Godes（2005）研究了企业如何利用网络社区聊天功能进行促销，其研究结果也证实了企业可以通过经济和社会交往手段来促进顾客谈论自己的企业和产品，并且可以增强市场竞争力；Kumar（2007）等的研究也认为企业可以通过包括经济手段在内的组合方法来强化顾客的口碑传播意愿，从而获得更高的顾客价值和口碑价值。具体的策略如：价格、回扣、奖励、积分、赠送、免费等。
2、情感策略——社会人角度出发。Godes等（2005）研究表明如果顾客感知到自己在服务过程中,企业给与了更多的社交情感方面的帮助, 顾客会非常乐意地去向别人推荐这种服务。经常进行具有交往性的沟通，可以降低顾客的感知不确定性，提升顾客的自我地位感与可控感，并且强化顾客增强关系的意愿。有关病毒营销研究也认为，情感方法能够刺激顾客传播口碑，同时也可以促进口碑接收者再传播，从而引发雪球效应的产生。具体的策略如：激发和增强顾客对企业的情感、产品、服务的情感、个人的情感。
