五、闽派男装
向女装进行品牌延伸的策略
不同的男装企业在介入女装市场的过程中，应根据企业自身的资源和战略规划，对延伸策略进行科学的选择。考虑到闽派服装产业集群总体状况和闽派男装企业的共性特征，我们认为男装企业向女装进行品牌延伸，可以采取以下策略。
（一）水平延伸。
根据品牌延伸方向的不同，延伸策略可以分为水平延伸和垂直延伸，垂直延伸又包括向上延伸、向下延伸与双向延伸三种不同档次朝向的延伸方式。水平延伸即原产品与新产品处于同一档次。这是最常见的延伸方式之一。它不仅可以使新产品借助原有品牌知名度迅速打开市场，同时由于产品属于同一档次，在营销推广上易于统一整合，可以节约营销成本。此外，它还可以丰富母品牌旗下的产品线并且为母品牌注入新鲜感，依靠同一档次不同产品在各自市场的发展提升母品牌资产价值与品牌形象。当然，事物总是有其两面性，虽然水平延伸好处多多，但是如果企业一味地进行水平延伸，母品牌所涵盖的种类过多，将使得母品牌的形象定位模糊化，对于企业品牌的升位也会造成一定的阻碍。
虽然女装消费一直存在重款式而不重品牌的现象，但近几年由于中国女性白领消费者不断增多，对品牌消费有了较大的欲望，从长远来看，品牌向下延伸不但背离了这一消费趋势，更重要的是对于品牌资产的损耗将影响闽派男装品牌的市场影响力与美誉度，故不宜采用。而水平延伸策略则较好地迎合了女性消费趋势，而且可以使原男装品牌的影响易于泛化到女装产品上，减少其他派系女装对其产生的冲击力。由于延伸女装与男装处于同一档次，在销售平台上易于向消费者传播与推广，快速提高消费者延伸产品的认可度。同时，利用水平延伸策略大大降低了推广整合成本，可以有效弥补引进女装设计团队上的支出，达到企业收支上的相对平衡。如果反其道而行之采取向上延伸，由于闽派男装企业刚刚介入女装尚未形成成熟的产业链，打造高档女装品牌还欠缺经验与市场认可度，而且对于不同档次服装质量的控制与保障也将是一个难题，因此不建议采纳。
（二）内涵不变式延伸。
品牌内涵主成分是指买方所能记住的品牌主要特征，包括由品牌所能联想到的产品类别，该品牌下产品的主要特点、技术特点、市场形象等，还包括"品牌核心价值"、"品牌核心优势"等概念。它是一个品牌的灵魂，依据这一标准可以将品牌延伸划分为内涵不变式延伸与内涵渐变式延伸两种策略。对于同行业、品牌水平延伸，又或者是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期，内涵不变式延伸策略较为常见。内涵渐变式延伸策略主要应用于跨行业、跨档次品牌延伸或是企业发展速度较快、发展跨度较大的时期。显然，闽派男装企业更偏向于第一种发展模式。由于采取这一模式基本没有改变原有品牌产品的主要属性，所以不会造成核心品牌内涵主要成分的变化，在延伸产品发展良好的情况下，其负面影响较小且不易出现，对企业品牌运营的稳定性具有一定的帮助。
男装介入女装，由于同属服装行业，且一旦采取水平延伸策略，定位趋于相似，不管是时尚休闲或是商旅运动，其内涵主成分中都包含着较高的技术与品质含量、舒适休闲的品牌理念、对消费者情感的关怀等，这些成分所凸显的核心价值完全可以泛化到女装品牌当中，成为支持延伸产品最强大的力量。因此，其内涵主成分允许保持基本不变，即适宜采取内涵不变式延伸。采用这一延伸模式对于尚处于女装"试水"阶段的男装企业而言，也不失为对原品牌的一种策略性的保护，避免过大负面影响的出现。同时，男女装共同包容的品牌内涵将有力地扩大闽派服装派系品牌文化的传播，促进这一派系服饰品牌风格与品牌个性的塑造。
（三）间接冠名或统一品牌策略。
按照延伸产品使用原有品牌名称方式的不同，品牌延伸可以分为统一品牌策略、间接冠名和副品牌式延伸策略三种。副品牌策略是在保持核心品牌名不变的情况下,为新产品引入一个副品牌名，这一策略由于新品牌名的加入在一定程度上束缚了男装品牌个性的传播与发展，同时，男性化的主品牌名也禁锢了延伸女装品牌特征的彰显，因此，不适合采用副品牌命名策略。考虑到闽派男装现有的品牌资产较高，在国内享有一定的品牌知名度和美誉度，可以考虑使用间接冠名或统一品牌策略。
1、间接冠名策略。闽派男装的品牌名称多数以偏向男性化为主，例如七匹狼、利郎、劲霸、与狼共舞等，这类企业的品牌名称及其定位的男性化特征较为突出，在选择女装品牌名的过程中，应避免直接冠名而模糊了原品牌的定位与个性。因此，企业可以考虑选择间接冠名策略。与直接冠名相比，间接使用原品牌名称由于在使用核心品牌名称方式上的不同，更容易规避品牌稀释的风险，同时大大拓展了品牌延伸的空间，但是与此同时所接收到原有品牌的支持作用也相对较弱。企业在选择使用这一策略的过程中应充分考虑内外部对女装品牌推广平台的强化，加强原有品牌对女装品牌支持的力度，促进女装品牌快速导入市场。
2、统一品牌策略。对于闽派男装中品牌名称（如柒牌、威鹿）或是品牌定位较为中性化（如定位为休闲、商务、等）的企业，在向女装进行延伸过程中，由于其中性化的品牌名并不会过大地影响女性消费者的情感认知行为，因此企业可以选择统一品牌策略。这一策略可以充分发挥综合性品牌战略的优势：节省品牌建设的费用投入；集中所有资源全力塑造统一品牌，增强综合品牌在目标市场中的知名度、美誉度和联想度；以统一的品牌形象确立市场定位，使其个性更鲜明；以综合品牌整合公司的各种资源，建立与企业市场地位相称的强势品牌的统一形象。企业可以按照女装不同系列进行区分定位。例如，威鹿时尚休闲女装、威鹿休闲卫衣、威鹿商旅女装等，这种类似副品牌式的命名方式更为直观明了地体现女装的特点与目标消费群，加上目前女性消费群中存在着一定的品牌消费意识，统一品牌名称比其他方式更能直接地满足追崇品牌的女性消费者的品牌受用心理。当然，统一品牌策略也是最容易产生"一荣俱荣，一损俱损"株连效应的方式，一旦延伸产品市场受阻，将极易造成品牌的稀释。因此，企业必须建立完善的评估与监测机制，以控制延伸市场的风险。
六、结语
中国女装蕴藏着巨大的市场，闽派男装企业利用现有的成功品牌，在同一领域进行女装产品的生产，不仅可以借助成功品牌的影响力、渠道建设及运营团队等优势快速实现品牌的扩展，同时还可以大大降低新产品失败的风险。品牌延伸不失为品牌升级的一条捷径，然而企业如果草率决策、盲目延伸，势必会削弱现有品牌的认知，稀释品牌资产的价值。闽派男装企业必须明确方向，处处留心，理性地维护现有男装品牌价值并挖掘现有品牌的潜力，才能成功地实现向女装的品牌延伸。 （作者：漳州师范学院）
