"故宫官网"很快意识到了前面的反应不妥，开始道歉："真对不起，刚才确实冲动了，向@蔡成平先生致歉，说重的话请您包涵。这两天的舆论对于我们这些打心底里爱故宫的人来说实在是太大的打击，心情非常不好受，请您谅解谅解我，我只是一个微博维护人员，给您鞠躬了。"故宫官微的微博管理员将个人情绪带到了微博的对话之中，是微博运营的大忌。这种微博闹剧，无疑显示出了部分官方机构对微博管理的无知，真的是滑天下之大稽了。
说话还是对话？
有人将企业官微的功能分为四大块：企业信息发布；与目标消费者建立情感；前沿客服；危机监测、预警和快速公关。
这四大功能其实无非两类：第一个是媒体发布功能，其余三个是互动沟通的功能。
是媒体还是平台？是说话还是对话？
最直接的办法就是一号两用。有新闻要发布，就说话；组织个活动，和消费者玩一玩，就对话。
这种复合型的微博不能说不好，但有一种方法能分离说话和对话。
凡客的做法值得借鉴，笔者将其归纳为：平台与媒体的双账号协同运营策略。
凡客有两个官方微博账号：
一个是凡客诚品的微博账号，承担媒体的功能，公司有重大新闻公布，比如黄晓明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客达人计划，都会第一时间在这里发布，措辞风格相对中规中矩；另一个账号是VANCL粉丝团，是一个互动平台，主要是组织各种有意思的活动，比如盖楼、打折促销、新品上市等，与凡客粉丝互动，维系品牌忠诚度，提升产品销量。在语言上，VANCL粉丝团更加拟人化，以朋友的身份与粉丝沟通。
这种划分，解决了官微身份的尴尬，毕竟受众是两类人：凡客诚品的账号，主要是本行业的媒体、竞争对手以及投资者；而后者则是消费者。这样就不会因为两个不同的定位，不断切换身份。
如果凡客将新闻发布与粉丝互动混在一起，必然就会让受众产生混淆，传播效能产生内耗，粉丝数量也必将锐减。
微博定位是微博运用的第一步，既要与现有的营销传播工具相协调，又要在传播主体和传播内容上准确定位，才能实现官微的良性运营。
