然而,事实是:目前几乎所有的电子商务网站,都建立了按照CPS(Click Per Sales,按成交额付费)奖励机制的网络营销联盟。比如凡客诚品,建立了返利高达16%的网络营销联盟,其网络营销联盟的人数规模在百万以上;当当、1号店的也都有自己的网络营销联盟。也就是说,现在的电子商务网站,都在建立自己的分销渠道。不同于直销企业会员间的多层次架构,传统电子商务的网络营销联盟是“单层次”的架构。
三、要电子,更要商务
我认为,直销企业要想涉足电子商务领域,除了要建立一个先进的电子化交易流程外,还必须考虑如下三个问题:
1、卖什么?
直销企业涉足电子商务,现有的会员资源是必须考虑的,建议可以从服务型产品(比如水电费缴纳的生活服务类和机票、宾馆等的旅行服务等)入手,去增加会员的粘度,然后逐步引入多元化产品。
根据艾瑞的《中国电子商务市场格局解析》报告,未来3至5年,B2C网站的竞争焦点将集中于供应链的竞争。如果直销企业不能建立强大的供应链体系,那么构建“网上沃尔玛”将永远只是空想。而如何才能建立真正让消费者可信的、物美价廉的产品体系,可能是直销企业构建电子商务宏图时的最大障碍。
2、谁来卖?
利用现有的会员体系来开展电子商务,是所有直销企业的梦想。但是,如何快速扩张会员规模、如何处理电子商务渠道与原有直销会员渠道间的冲突、如何解决会员在销售过程中的信任度问题等,更是在方案设计时就应该有清醒的认识。
3、怎么卖?
是B2C,还是C2C,还是B2B2C,还是B2C2C,模式如何定位?如何设计利益驱动手段,如何利用价格驱动手段(比如被认为是2011年增长最快的团购),会员的追销、如何借力大型网购平台开展整合营销等,这些做电子商务时的必须手段如何应用?只有很好的网络营销思路,才能高效地销售产品。
最后我想说的是:在直销企业的电子商务实践中,如果企业是用直销的思维来做电子商务,那么最终还是直销。直销企业要从事电子商务,电子,只是一个技术支持,而商务,才是支持网站发展的基础。
要电子,更要商务。(作者系上海美艾国际专业行销机构总经理)