宁波:宁波市高端商业中心的和义大道正成为第二条湖滨国际名品街。路易威登在和义广场的入口处开出面积达1016平方米的专卖店。在宁波,大部分购买奢侈品的人都是25~45岁的白领和私营老板。他们对时尚的嗅觉非常敏锐,对生活的质量非常看重,消费能量相当惊人。
无锡:路易威登八佰伴店,开业当天实现销售额近200万元,此后四天的日销售额达100多万元,目前每日稳定“抢钱”40多万元。西班牙高档品牌Loewe还将成衣定制服务带到无锡,开业近半年,VIP客人数量直追早期开业的南京、苏州和杭州等地。而该品牌的VIP客户,均是年消费累计金额达5 万元以上者。
重庆:重庆落成的星光68国际名品广场,囊括了包括全球十大顶级奢侈品牌在内的40余个国际大牌,阿玛尼、宝姿刚进入重庆时做得很辛苦。但现在,每年的市场销量有近3倍的增长。在全国70多个销售网点中,重庆的增长幅度最快。
沈阳:沈阳给国人印象最深的,是销售名表的业绩一直排在全国前列。沈阳奢侈品消费人群固定,能吸引来自周边城市的高端人群。中兴国际名品广场2010年一季度销售首次突破亿元大关,实现两位数增长。以Dior品牌专柜为例,3月的销售额已升至全国第一。
郑州:正道花园百货在20 0 9年年底迎来了卡地亚,加上丹尼斯人民店的店铺,卡地亚在二线市场郑州布下两枚棋子,而这在国内二线城市并不多见。Fer ragamo(菲拉格慕)2009年12月26日郑州开业、卡地亚坦克腕表系列2010年1月9日正式落户郑州、GUCCI河南第一店在2010年3月开业。
他们的五大特征
中国一线城市是品牌树立形象的战略要塞,而二线城市则将是深耕市场的制胜关键。奢侈品牌要想在二线城市获得成功,仅停留在布点开店是远远不够的,如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌开拓二线城市的关键。
综合多方调查结果发现,二线城市奢侈品消费者具有以下几大特征:
不差钱:对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示,在二三线城市,奢侈品消费还不够理性,属于物质性、炫耀性消费阶段,更看重品牌知名度,购买奢侈品的频率、数量比较大。有调查显示,在家庭月收入5万~10万元之间以及10万元以上的消费群体中,二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额,几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为,价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买,在高级服装配饰上,二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%,每年花费2万~10万元的人群有23.5%,每年花费10万~20万元的人群则与一线城市基本持平。
对策:尚扬媒介认为,传统观念认为中国奢侈品消费者都是大LOGO的追随者是一个误导,很多人已经不再如此盲目,他们使用奢侈品不再仅限于夺人眼球,其选择的背后大有文章,身份、社交圈、年龄都成为影响其消费决策的关键因素。
“圈”消费:“哥们儿买什么我就买什么!”这是很多二线富人消费奢侈品的动机。儒家思想对中国人千百年来的洗礼让“抱团思想”根深蒂固,加上中国人的“组织”观念,“圈”消费在奢侈品消费上就体现得尤为明显。往往是由一个人引领了整个群体的消费改变,由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起,消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。比如,宜兴的老板们尤其喜欢结伴购买,从众心理在他们的购买过程中起了决定性作用。他们追求的是通过奢侈品来彰显身价,甚至是炫富于人前。品牌Logo是他们所好,一掷万金的阔绰手笔屡见不鲜。
对策:品牌需要通过品牌俱乐部、SNS社区等打造一个圈子,并抓住传播第一人也就是意见领袖,举办一些活动来吸引对其品牌有偏好的消费者。
重体验:中国消费者不再仅仅满足于产品本身,而是开始追求其附加的非物质性体验享受。由于了解、接触奢侈品的途径相对有限,二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。《2010中国奢侈品报告》表明,有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员认识奢侈品品牌的历史和价值,提高对产品的认识。中国奢侈品预测机构2010年的数据也显示,45%的实体店消费者认为销售人员的态度对于其消费决策具有很大的影响。
