2009年中国葡萄酒消费已经稳居世界第八位，预计到2013年，中国的葡萄酒消费将达到1051.2万箱，将赶超西班牙跃居世界第七大葡萄酒消费国，并且将以31%的增速成为增速最快的国家，在这样利好消息及大众良好市场预期的双重刺激下，进口葡萄酒继续大行其道。
二十年前，中国人对葡萄酒的概念只是停留在宴会上的长城和张裕，需求量比不上意大利的一个城市；二十年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高出本土葡萄酒的产量。由于国产品牌在种类和口味上过于单一化，进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位。
然而越演越热的进口红酒消费和不断加剧的竞争以及稍显混乱的市场行成鲜明对比，不得不让人深思进口葡萄酒产品如何能在中国市场站稳脚步。
和国产葡萄酒相比，进口葡萄酒的酒质、文化底蕴都有着足够的优势，关税下降以后价格也不算太高，欠缺的就是市场运作力度。产品卖给经销商以后，市场能不能作起来就只是经销商的事了。酒商最多给予一些葡萄酒知识介绍和培训上的帮助。相比之下，国产葡萄酒厂家又是高空轰炸打造品牌，又是大力帮助经销商铺货、进店、做样板市场、甚至搞专场促销、买店。于是有人提出来这样一条思路：进口葡萄酒要摆脱目前这种不温不火的困境，在市场运作上应该向本土品牌学习。
本土化运作就要一改进口葡萄酒厂家“不帮助经销商运作市场、不承担市场风险”的两大短板，学习白酒好榜样，实施“零风险操作、保本经营、可以退货、给予返利”的操作模式。这也是营销思路仍然留在国外市场的那些酒商所不能理解的。
由于东西方文化差异、消费习惯和消费心理的差异，对于大多数国外葡萄酒厂商而言，中国市场既是一块巨大的蛋糕，同时又象一块有点烫手的山芋，即是一种巨大的市场机遇，同时又隐含着较大的风险。影响进口葡萄酒目前在中国发展的障碍，主要表现在以下几个方面：
1、市场：中国消费者的消费心理和习惯
许多国外葡萄酒厂商对中国市场的调研了解手段还不够深入，往往是看到一些表面的现象，很多只是通过简单的试饮和品尝，了解一下大家的感受。在这种情况下就贸然进入中国市场，其中蕴涵的风险还是比较大的。中国是一个巨大的市场，但是中国消费者的消费心理和习惯对于外国品牌的进入造成了一定的影响。国外葡萄酒厂商顺利进入中国，必须对中国消费者的消费习惯进行深入的研究，对质量不了解、价格偏高、不明白标示的含义、不信任等多种原因都导致国外葡萄酒品牌的销售受到一定的限制。
2、厂商：生产厂商的经营意识和思维习惯
俗话说的好，能冒险的经常是穷人，富人往往喜欢安逸，害怕冒险，欧盟国家，他们的生活都相对的非常安逸，很难对中国市场有大的投入，宁可不在中国销售，也不能过多的投入，哪怕持平成本销售几乎都是不可能的，这种心态在某种程度上也影响了进口葡萄酒在中国的发展。
3、渠道：国内缺乏具备社会责任感的酒商
作为葡萄酒文化理念，完全是一种泊来品，面对国内非理想的消费者，作为一个酒商如何引导消费者正确认识葡萄酒、消费葡萄酒，提出了挑战，往往更多的酒商为了短期的利益，迎合消费者的非理性消费，致使整个市场的非理性。
