几年时间，从爆发到衰落，“旭日升”给中国食品人留下了太多思考。产品没有技术含量，缺乏核心竞争力？当年的“旭日升”冰茶并非下文所述被康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截，那只是个茶味的碳酸饮料，不是我们现在常提及的“茶饮料”。从现在的消费理念上确实落伍，但同样是碳酸饮料，可乐卖了近一个世纪。所以，“旭日升”的衰落有产品因素，但绝非主因。关键还是在于膨胀的规模超出了管理的水平。此外，“旭日升”非正常的膨胀模式不规范的资金运作手段也为其后的倒闭埋下了伏笔。旧事重提是希望正在快速发展的中国食品饮料企业从前车之鉴中得到启发。本文值得一读。
1993年，旭日升以3000万元起家；1998年，成销售额达30亿元的饮料巨头；2001年，旭日升一日千里升腾起来2002年下半年，旭日升停止运作。曾一度风光无限的“旭日升”突然成为一道“蓝色记忆”。警钟长鸣，本土标杆企业应从“旭日升”事件中汲取教训，以免重蹈覆辙。
差异化执行力
在中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。河北旭日升前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，旭日升决定在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元；1996年，这个数值骤然升至5个亿；1998年，旭日升的销售额达到市场销售最高峰的30亿元。1999年，旭日升确定“冰茶”为旭日升商品特有名称，并在国家工商局注册，期望将自己创造的概念以商标形式当作壁垒“独家垄断”。
差异化概念的力量是无穷的。旭日升的成功是因为它选择了一个百姓熟悉而市场需要的切入点，并且创造了一个全新的“冰茶”品类。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿狙击。
于纯净水、果汁饮料、碳酸饮料、奶饮料、茶饮料等诸多饮料品类中，旭日升是当之无愧茶饮料的鼻祖。在解渴功能这个“抽屉”中，纯净水正适其中，但是，纯净水的缺点是“无味道”的解渴饮料，“冰茶”定位是“有味道”的解渴饮料，因此“冰茶”的品类创新直接细分了解渴这个大品类，当时把解渴饮料分为“无味的”与“茶味的”两个部分，“冰茶”就形成旭日升差异化的核心竞争力。
遗憾的是，旭日升并没有把“冰茶”作为第一的核心竞争力坚持做到极致，而是将“暖茶、韵茶、袋茶”一堆类同的概念陆续出巢，分散了企业资源与精力，弱化了品牌专业性，加上康师傅、娃哈哈、统一等各个竞争品牌旗下的“冰X茶”更强势的挤压与绞杀，旭日升落入下风就是自然的结果了。反之，业界的承德露露把核桃露、银鹭把花生奶、红牛将补充能量、王老吉将防上火等诉求概念至今一直坚持不懈的打造，沉淀积累数年后各自成就为细分品类第一品牌，均取得了当仁不让的江湖地位。可以假设，旭日升坚守打造成就为“冰茶”类名词，其效果，完全媲美立顿之于红茶、喜之郎之于果冻、洽洽之于葵瓜子。
