找到了目标消费者的这个特点,产品的定位应运而生:“情绪饮料”。
为了体现这种情绪的释放,农夫山泉给这个产品命名为:“尖叫”。农夫山泉还赋予了这款产品的内涵为:尖叫就是情绪的释放,是发泄的一种方式。“尖叫”是一个典型的动词,能恰到好处的表达出这种情绪的释放效果。
2、在瓶子上体现品类差异
为了体现处尖叫与年轻人这种情绪特点吻合,农夫山泉公司可谓精心备至。农夫山泉公司不但把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体,使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象,更为讨巧的是,农夫山泉公司把尖叫的把瓶盖设计成了类似于奶嘴的样子,奶嘴中间有个十字形开口出水口,喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜,再重新盖好盖子,顺手把上面的一个小的盖子扳开,就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了,当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里,或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。
为了迎合年轻人的心理,农夫公司还把“尖叫”按照市场细分的特点分为出三种类型:提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫;适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。
农夫尖叫完全以一种另类、时尚、前卫的都市先锋形象出现在消费者面前。
浪起潮落
1、浪起
很难想象这款个性十足的饮料什么理由不能火爆,为了突出产品的前卫性,农夫山泉公司把主导市场放在了北京、上海、杭州这样的一线城市,事实上这款饮料推出后,新异的造型和概念颇受年轻人欢迎,各地不断传来断货的消息。为了把市场拓展的更快,农夫山泉不失时机的在央视黄金时段强投放了两个版本广告,广告中另类前卫形象的年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪吧之间的自由穿梭,在这种充满这活力和情绪的前卫形象带动下尖叫成为一个时尚。