定位代餐饮料的现实环境 谷物（内容）的“天然、营养、健康”结合饮料（形式）的“方便、快捷”，使得人们可以以喝代吃，及时补充粗粮所含的各种营养，似乎人们会争相选购，但事实如何呢？据一项在超市的随机调查，有70%的消费者对于谷物饮料还停留在“听说过，没买过”阶段，熟悉度和购买量很低。尚扬（中国）营销战略咨询公司顾问李亮表示：“谷物饮料诉求代餐（早餐）饮料，会遇到发展障碍，主要是认知层面的”，本网特约专家陈玮在其《谷物饮料的战略营销模式探讨》中也对此做了深刻剖析：“谷物饮料企业缺乏对谷物饮料在消费者心智中的研究。人们觉得谷物饮料好，但这个‘好’具体在消费者心智中占据了什么样的位置？谷物饮料与牛奶以及其他风味奶是否有一个明确的区隔？对此，谷物饮料企业还需要深入研究，才能确保正确的营销模式，引发消费者的购买。”
据陈玮分析，当前谷物饮料在消费者的心智中的购买排序相比“牛奶”、“杏仁露”、“椰汁”、“核桃汁”等靠后，在于人们认为五谷杂粮为代表的谷物饮料自身的价值感不高，谷物饮料企业并没有把五谷杂粮相比牛奶及其他饮料的优势明显的区别开来。目前谷物饮料企业也在做着这方面的工作，力求使消费者的心智中加强对谷物饮料营养全面，可作为代餐饮料的认知。如惠尔康谷粒谷力倡导的“七大基础营养、全面扎根好吸收”理念。
陈玮在其《谷物饮料的战略营销模式探讨》中对谷物饮料企业提出一个问题：一定要界定清楚，谷物饮料对于消费者来说，到底是偏重于营养功能的饮料，还是休闲饮料。通过随机调查得出谷物饮料在品类上更偏重于休闲饮料，消费者的需求动力往往是休闲，这时消费者可以选择风味奶、酸酸乳、草本饮料甚至碳酸饮料等，但比较关注健康的就选中了谷物饮料。并预见，在三年内，只有少部分消费者会特地为了健康或代餐的需要而购买谷物饮料。
建议：从以上调查结果可见，“休闲”对于谷物饮料消费者来说，是一个重要“心智认知”。谷物饮料企业应该充分利用这一点。笔者认为，餐间饮料、补餐饮料会是结合“休闲”与“健康”的很好的卖点，企业可以在此方面加大关注和投入。
对于谷物饮料的营销建议，陈玮从产品战术、价格战术、渠道和推广几方面做了详细的分析，如产品配料中的白糖改为木糖醇等甜味剂会更容易吸引注重健康的群体，包装的时尚化和包装的科学标注营养成分；渠道选择在都市白领（首要消费群）购物和休闲出入的场所等，企业可以拿来参考。
从专家的分析来看，谷物饮料的市场尚需培育，不断引导消费者的心智，行业的发展需要过程。但企业也要充满信心，既然认准了这个行业，就要沉下心来好好做。牛奶被称为“最接近完美的食物”，但经过了十多年的市场培育才有了如今的市场接受度，人均消费量与国外相比仍差距很大。而对于谷物饮料来说，正如中国饮料工业协会赵亚利秘书长所言，谷物饮料更适合“中国胃”（不少中国的消费者有“乳糖不耐症”），企业要充满信心，相信谷物饮料在中国未来会有更快更好的发展！
（慧聪食品工业网 建华）
