在这场千年不遇的重大战略机遇面前,我们的白酒企业都做了些什么?
构建自己的酒文化
现实中,不少品牌文化和酒本身、和品牌本身是两张皮,并没有融合在一起,没有形成现实的价值支撑,仅仅是一个广告口号而已。结果是,品牌都患上了“广告依赖症”,没有大规模的广告支撑,必将瞬间衰落。
很多品牌向高端延伸的策略和竞争策略最后实施起来都会很艰难。其实,单独看他们的文化,都是非常优秀的,这些文化都是浑厚而深远的,都有着强大的信仰基础。也就是说并不是文化本身不优秀,而是这些企业并没有把酒文化当做一种真正的文化去做,没有把文化融会贯通到整个营销体系中,文化还没有成为他们品牌的灵魂,或者说其品牌还不具备精、气、神。文化只是被当做一种纯粹的促销工具,基本还停留在一个品牌名称、一句广告语、一个包装、一个战术的阶段。
其实,酒企常常问自己一个问题就行了:竞争及品牌成长所需的源源不断的能量来源是什么?
企业参与竞争,需要消耗大量的“能量”,就像人体生命运动需要热量一样,没有心脏这个发动机,没有食物、空气和水,人的生命运动就会受到威胁。如果说人是企业发展的空气,资金是水和食物的话,那么企业发展的心脏是什么?对于白酒企业来讲,这个心脏就应该是酒文化了。
文化就是白酒的灵魂,是心脏,是发动机,不能构建起专属性的品牌文化,白酒企业发展起来就困难,就不能像海尔那样超越对手。正因为对酒文化的理解和运用不够精熟,才导致中国白酒的无序恶性竞争,空耗了大家许多资源,最后谁也没甩开谁。
目前看似发展比较好的企业,多数是两个原因造成的:一个是中国经济的强势发展,必版权中国酒业新闻网然推动行业结构进行调整,这是目前白酒有机会向高端延伸的重要原因;二是部分企业实力比较强大,有钱有资源硬碰硬拼下去,谁坚持下来了,谁就获得了发展。当然,也不排除部分企业在某些方面做了创新,如淡雅酒、低度酒的推出等,但这些总的来讲只是“做得更好”,改进而已,不能成为成功的重要原因。
企业如果此时还不能构建独属于自己的核心竞争力,那么在接下来更高级别的竞争面前,问题就大了。