一、价格
我们判断白酒行业是否良性发展,我们关注的首先是价格,特别是主导产品的价格。白酒行业具有特殊性,白酒行业的价格策略甚至可以上升到战略的高度。确实就如同季克良在总结茅台近五年的发展战略,即五年期间茅台如何实现与五粮液竞争优劣势的转换时所说,茅台战略有三点:
第一点来自于价格提升战略的成功导入。我们可以说茅台是有意的,也可以说他是无意的。产能的限制,导致茅台在渠道上一直采用一种“饥饿疗法”,这种库存的短缺,或者导致消费者供不应求的现象,使其价格提升战略得到了完美的体现;
第二点是多年以来坚持对核心消费人群所做的公关活动,特别是对军界的公关活动;
第三点,茅台对饮用者身体健康的良性的引导。可以看出,茅台和五粮液坚持价格提升战略,坚持把自己的产品价位拉到其他名酒厂无法比拟的垄断性价位,来保持自己血统的纯正性,这个战略是茅台近几年来保持领先的核心策略。
白酒厂对价格的敏感程度或者对价格趋势的判断,是决定这个厂家未来几年产品发展是否良性的核心指标。我们可以从下面这几个维度来分析:
1.1主导产品的价格对消费者需求的引领性和适应性
我们判断一个白酒企业发展是否良性,首先要看他的主导产品。从历史上看,每一个酒水企业的复兴,背后实际上都是产品品牌的复兴。无论是洋河的蓝色经典、郎酒的红花郎,包括地方性的区域名酒,比如古井的年份原浆、高沟的今世缘都可以看出,企业的复兴都是产品的复兴。从不同的维度去思考价格战略的时候,我们首先要去思考的就是主导价格的适应性。现在,中高档酒,也就是普通商务酒价格集中在100-200元间,在这个区间内选择合适的价格是每个企业产品复兴的关键。
1.2价格体系与营销策略的匹配性