回到中国的茶饮料市场,1996年康师傅就开始推出瓶装茶饮料,单纯从时间上来看,今天后来的企业和品牌要赶超康师傅和统一可能已经太晚了。
在营销和创建品牌的过程中,先入为主效应占据了绝大优势。幸运的是,时间并不代表全部,由于历史、竞争环境、决策等原因,大多数情况下,现有的领导者总会存在某些战略缺陷,让后来者有机可趁,而随着市场的发展,新的品类机会也不断涌现。因此,今天在中国茶饮料市场建立品牌的机会还很多。
建立专家品牌的机会
从局部来看,当前的领导者康师傅和统一都显得无懈可击,但从整体来看,这两个品牌都存在一个严重的缺陷:两个品牌都是延伸品牌。以康师傅为例,这个品牌不仅有瓶装茶,还有方便面、瓶装水、饼干等产品。通常这种策略在竞争不激烈的情况下是有效的,一旦市场上出现专家品牌,竞争的天平总会倾向于专家品牌。
即使采用了品牌延伸策略,10年来,康师傅在茶饮料市场的地位也越来越稳固,但需要清楚的是,这并非品牌延伸策略的功劳,而是得益于竞争对手也采用了相同的策略。来看看康师傅的竞争对手们:
统一:绿茶、冰红茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶装水;
娃哈哈:绿茶、红茶、纯净水、方便面、AD钙奶、童装;
今麦郎:方便面、绿茶、红茶;
达利园:青梅绿茶、法式小面包、优先乳;
天喔:普洱茶、铁观音、瓜子、干果;
三得利:乌龙茶、啤酒、果汁、维生素水;
农夫:果汁、天然水、茶饮料。
你会发现这些品牌都是延伸品牌,而以上所列还仅是它们涉足品类中的一部分。这种情况并不奇怪,因为企业最典型的想法是:既然康师傅和统一都可以这样做,我为什么不能呢?你当然可以这样做,但这样做的结果是,当大家都是延伸品牌时,竞争又重新回到了同一起跑线上,这对领导品牌是有利的,康师傅先入为主的优势就得到充分体现。