如今的白酒界,产品同质化、定位同质化、渠道同质化、营销同质化,竞争自然十分激烈。如何在消费者的心智资源里去抢占一个独特的位置,是白酒企业老总们苦苦思考的问题,而如何把销量做上去不让广告投入打了水漂,也是令大小白酒职业经理人伤脑筋的大事。
笔者认为,只要掌握白酒的三种卖法:卖产品、卖口感、卖符号,就能找到通往自由境界的钥匙。
卖产品
白酒回归作为“酒”的本质,这是低档白酒的卖法,诸如许多酒类经销商挺进产业链上游而生产的低档(500mL价格在10元以下)白酒。
对于低档白酒,目标消费者最注重的是产品的质量与价格,比如喝了会不会“口干上头”,价格是不是实惠。这个时候“白酒就是白酒”,你去传播“文化、价值、符号”根本就打动不了消费者。
遗憾的是,好多地产低档白酒品牌(价格在5元/瓶左右)陷入了营销误区:有的请形象代言人,有的诉求口感,有的诉求文化,有的诉求符号。川酒的绵竹大曲、徽酒的佳酿系列、东北酒的老村长酒,它们之所以成功就是因为卖的是白酒质量。
老村长酒请范伟做形象代言人的主要功能是在全国打开知名度,利于招商,真正让其动销的还是其品质:酒质口感柔和、甘甜顺畅、饮后头不痛、口不干。看看老村长酒的广告“粮好,水好,酒才真正好,喝酒,就喝老村长,绝对不忽悠”——卖的还是产品。
卖口感
白酒不仅仅是“酒”,更是一种香型、一种众人喜欢的口感——这是中档白酒的卖法。中档白酒的产品质量不再是问题,目标消费者关注的是白酒的价格和口感,也就是说在价格上既让消费者觉得有面子也能让消费者消费得起。
一般来说,中档白酒是酒厂的利润点,走销量是重中之重。对于许多中档白酒品牌来说,一般有两个价格区位即30-50元/瓶和60-120元/瓶,前一个价位适合大众工薪阶层而后一个价位适合中高收入阶层。
从营销的角度来看,不同企业在产品质量、价格设置上没有多大区别,要想与竞品争夺目标客户,主要的手段是口感和促销。所以,在白酒市场上,常常看到各个企业加大对白酒香型的研制,加大促销力度。
结果,市场上除酱香、浓香、清香、米香等传统香型外,还研制出了很多香型,诸如馥郁香、芝麻香、药香型等。要知道,决定白酒口感的因素有两个:一是香型,二是是酒精度。
所以,企业要在竞争中胜出,中档白酒品牌就要关注消费者口感的变化和促销的创新。
笔者以为徽酒的口子窖、高炉家成功于“盘中盘”运作,金六福、小角楼,豫酒的张弓和杜康成功于香型口感,而徽酒的古井淡雅、金种子醉三秋的成功是香型口感与“盘中盘”的有机结合。
卖符号
白酒已经超越了“酒”的概念,成为一种身份、地位、品位的象征。一句话,白酒变成了一种符号——这是高档白酒的卖法。
大家试想一下,喝茅台、五粮液、轩尼斯的人群更关注的是酒的质量?口感?还是它代表的符号?答案是显而易见的。因为高档白酒的质量绝对上乘、香型口感都独树一帜,所以目标消费者看中的是它的符号意义。
低档白酒卖产品,中档白酒卖口感,高档白酒卖符号——这就是白酒的三种卖法。笔者以为,白酒品牌最好根据自己的产品档次和定位来决定去“卖什么”以及“如何卖”。实践证明,这是消费者的心智资源对白酒的认识。