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王朝酒业的没落与反思(2)

时间:2010/5/25 9:21:00 来源:网友

    可是,当消费趋势发生变化时,王朝酒业却没有积极做出反应,而是继续坚持着自己老一套的市场操作手法。随着红酒的大众化消费浪潮扑面而来,大众型葡萄酒显现出巨大的市场空间,竞争对手如张裕逐渐开发出档次齐全的葡萄酒,而与之相比,王朝酒业原有的畅销品种老干红则显现出市场疲软的状态。同时,在王朝酒业置身其中的较高档次红酒消费市场也有了很大变化,随着中国加入WTO,进口葡萄酒关税下降,国外葡萄酒携品牌及葡萄酒文化优势进攻中国高档葡萄酒市场,使得这一层级的市场竞争愈发激烈。对于王朝酒业而言,面临着内忧外患。

    王朝酒业的辉煌没有能够一直保持下去,主要原因是它没有及时跟上时代的发展步伐,而是沉醉于自己以往的辉煌,执迷于“酒香不怕巷子深”,以“低调”应对市场变化。

    虽然王朝酒业的“低调”策略跟当地政府将其作为“税收奶牛”有很大关系,但更多的是其缺乏做快速消费品的现代营销意识。事实上,“低调”同快速消费品行业如此格格不入,以至于与竞争对手铺天盖地做广告,为争夺消费者的“炒作”相比,无语、失语的王朝酒业正在逐渐退出消费者心智。

    无论是与同处一线阵营的张裕、长城相比,还是与云南红等二线品牌相比,王朝酒业采取了最为保守的市场开拓方式以及最为低调的宣传手法,寄希望于“自然走量”。所谓的“自然走量”,往往是企业觉得没有必要推广,或者说产品利润率不高,不适宜投入太多的营销费用时才会出现的一种现象,而王朝酒业显然并不属于这两种情况。同时王朝酒业在商超没有导购员,投入也是最少的,基本上靠一些品牌忠诚度较高的固定消费群体拉动销售。

    业内人士认为,王朝酒业“玩低调”的营销策略并不能说完全不对,但是很显然它没有把握住快速消费品行业的特性,也没有能够适应市场环境的变化。事实上,随着红酒市场规模不断扩大,一些新的竞争者纷纷进入,整个行业的竞争都在升级。长城依托中粮集团的雄厚财力进行整合,张裕借助“解百纳”商标注册与“卡斯特”酒庄重新塑造高端品牌形象,新天国际、香格里拉等也都加大了市场投入。

    而王朝酒业却依然偏安一隅,固守原有的高端销售模式,不顺应红酒消费的大众化趋势,不去开疆拓土,在张裕、长城等“列强”的攻伐下,其桥头堡—以上海为核心的长江三角洲市场也开始吃紧。


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