“东海堂”旧吧以其营造的三四十年代的家庭氛围和怀旧文化，已经俨然成为了上海酒吧业的一面旗帜。
它的成功，缘于它发掘出了一种文化。
怀旧孕育商机
“东海堂”旧吧的前身是东海堂画廊，以其极高的艺术品位和丰富的藏品而闻名沪上，但低矮狭小的空间毕竟不适合需要空旷感的画廊，于是，画廊的主人徐龙森决定将画廊搬迁，并对原有的空间进行改造，涉足酒吧经营。
以怎样的一种经营思维介入？无论是在立足未稳时还是对今后的发展而言都至关重要。徐龙森不想落入俗套，重复别人走过的老路。他决定创出一种与众不同、不会被人立刻淡忘的酒吧风格。
有人说，上海的精华就在于一种现代怀旧情绪。“东海堂”所在的茂名南路是一条文化街，咖啡馆多、酒吧多、文化人多，由于这里原是法租界，欧式的东西渗透得也多，中西文化的撞击和交融在这里表现得尤为突出。正是基于如此这般深厚的文化底蕴，怀旧的意念应运而生。徐龙森决定在旧吧中重现三四十年代上海的家庭格局和家庭氛围。1999年3月，旧吧悄然开业，除经营品类繁多的各式咖啡、饮料、酒、茶、简餐外，旧吧也经营书画、雕塑和工艺品。揉合画廊原有的艺术气氛，徐龙森在空间的安排和布置上充分体现了怀旧思想。
徐龙森把家藏多年的老家具和老古董搬进了店堂。裸露的陈年古青砖作为隔断，古色古香的烛台、煤油灯、铜雕，映衬着二三十年代的西洋家具，凸现出时代的沧桑感；雄踞一隅的秃鹫和藏羚羊标本已有10年历史，古朴与粗犷就在这里融为一体；高达2.6米的整体壁炉是目前上海仅存的一座，配上沙发和红木餐桌，勾勒出一个老上海旧式深宅的客厅；加上处处可见、错落有致的油画，一个散发着艺术气息、极具特色的怀旧酒吧就此展现。
怀旧就必然要体现历史和文化。除旧式家具、油画之外，旧吧里也摆放了数量众多的报刊杂志。但报刊杂志却是越看越少，许多都被喜欢它的客人随身带走了。细问才知，这些杂志都是各家报社和杂志社主动送来，免费取阅。时隔几日，他们便会派人送上新的一期。更绝的是，珍贵的全套《故宫》周刊，纸张已发黄的线装本——同治年间印行的《唐鉴》和京都文兴堂藏版的《芥子园书经》，也摆在了“东海堂”，当然，这全是徐家的收藏极品。甚至连媒体的报道也与旧吧融为一体，那些贴在墙上新旧不一的剪报本身就见证了旧吧的历史。
“东海堂”的怀旧风格恰与时代合拍。随着90年代以来“张爱玲热”的播散和发展，一批以“老上海”为题材的电影的渲染造势，一大批怀旧者随之而生。旧吧也被这些刻意追寻怀旧的人相中，最终扬名沪上。
人文特色——“家”的经营理念
怀旧的环境和气氛，这是“东海堂”籍以出名的一大特色，也是消费者选择旧吧的最初理由。可这并不足以支撑旧吧在沪上长盛不衰。旧吧真正富有特色的，打动消费者的魅力在哪？“我们不想张扬，也不想与其它酒吧去攀比，只是把这里当成了家，可以在这里交交朋友。旧吧的经营只要能守住就行。”旧吧的经理徐小姐淡淡说道。
淡化对经济利益的追求，着力对人文意义的苦心构建，广交朋友，真正给消费者一份家的关怀，这就使旧吧与其他怀旧酒吧在经营上产生了差别，也显出了旧吧的高姿态和特色。
旧吧一以贯之他们在经营上的态度。一份简餐、果汁或茶，只需二三十元，客人可以从上午11点坐到深夜；160平方米的空间足可容纳80人，却只设了四五十人的位置，为的是留给客人更多的私人空间。徐小姐告诉笔者，旧吧一年的租金就要24万元，加上其它各项支出，他们实际上一直是微利经营。别的酒吧一个星期的营业额，旧吧可能需要做上一个月。
正是恪守着这样一种经营理念，旧吧少了其他商业性酒吧的市侩和冷漠，而以其家的温情和氛围，吸引着新老客人常来常往。
顾客最能感受到这种关怀备至的气氛。老客人来的多了，服务员早就记住了他的喜好。推门进屋，服务员马上就来一句问候：“你来了？还是给你来杯咖啡？”无须更多的话，客人可自顾落座，享受属于他的那份安适。老客人在服务员的眼里就像银屏上一张张被定格的胶片，结账无须出示贵宾卡就不动声色地替你打好了折，为顾客服务的思想无时无处不在。
新客来过一次后也便与这里交上了朋友。一位美国华裔初来“东海堂”，喜欢上了正在播放的背景音乐，几经寻觅未果。徐小姐知道后，特意在家里刻录了一张寄给了她。因为那张碟，她们成为了朋友。
因为这里的怀旧气氛和安静，到“东海堂”谈“分手”的人挺多。许多人虽然尽力克制自己的情绪，但一到了这里还是难免喝闷酒，吐个满地。但旧吧的人却没有一句怨言。他们只会默默地陪他去梳洗，劝他少喝点酒，并会给他递上一杯热开水。
亲身体验家的关怀的不仅仅是客人，身为旧吧一员的服务员也得到了百般呵护。服务员生病了，徐龙森肯定会善意地嘱咐他好好休息，更不用说家里有事时，旧吧不但不会扣工资，反而会多给一些钱。
好名声自有好效益
换位进行思考，旧吧营造的这种怀旧的家庭氛围，在某种程度上也可以称得上是一种商品。沉淀于怀旧中的历史感、俯拾皆是的老式家具，令一些导演对这里“情有独钟”。
场地租借给剧组进行拍摄，“东海堂”也能获取一定的利润。尽管钱不多，但也为旧吧增加了一定的经济收入。这种拍摄要求大都被安排在上午进行，错开客人消费的高峰时段。旧吧认为，这是为文化人营造的一个特定的消费场所，而不是专为拍摄影视而设，旧吧必须保证客人的正常消费。
与有限的经济收入相比，由此带来的无形效益却在递增。《上海纪事》、《不敢靠近你》、《上海沧桑》、《缘，妙不可言》等影片先后在“东海堂”取景；旧吧还会经常接到来自北京、福建、湖南等地电视台的电话，想借用旧吧的场地布景。就在不久前，法国总理希拉克的专职摄影记者还执意借旧吧一隅，拍摄了一组法国时装图片。江南古镇乌镇的电视台也盛意相邀，请旧吧去参加乌镇的一个艺术节活动。
东海堂怀旧旧吧是目前上海惟一一家发出对折贵宾卡的酒吧。他们以广交朋友为宗旨，但他们这种微利保本的经营心态却并没有令东海堂陷入生存的困境。相反，东海堂怀旧旧吧是目前上海规模最大的典型怀旧主题吧，平均每天都有70余位客人在此消费，“东海堂”之名更是享誉大江南北。
但旧吧一直保持着他们的低调态度。他们说，循序渐进、微利经营、广结善缘、高朋满座，将是他们不变的发展方向。
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