1分析对手找出自身独特点 奠定策划基调
一直以来，冰箱市场的竞争处于硝烟弥漫之中，厂家为了突出各自的产品优势，宣传定位五花八门、各显神通，诸如“抗菌冰箱”、“静音冰箱”、“电子冰箱”、“保鲜冰箱”、“环保冰箱”、“节能冰箱”等等不一而足。为了在竞争中抢占有利位置，我们进行了认真的调查后发现，不管宣传得多么好，其他厂家所进行的都是单一功能的产品宣传，虽有耀眼之处，却忽略了冰箱的整体性能。为了在竞争中独树一帜，1998年10月，荣事达集团与美国美泰克公司合资生产出注重冰箱整体品质的新品——全能冰箱。军事比武中有个人五项全能项目，体育比赛中有个人七项全能项目，他们所津津乐道。荣事达全能冰箱由于在静音、节能、保鲜、无氟、新造型、长寿命和健康型设计七个方面都比较突出，因此借用体育和军事上的术语，给这种冰箱冠以“全能”的字眼最恰当不过了。而且，由于“全能冰箱”的独特性和七项性能的卓越性，一经宣传，消费者的好奇心就会大增，容易产生试用欲望，这就形成了独特的卖点。
2先铺货 后宣传 淡季入市花费少
产品定位的准确性是其成功上市的第一步，企业还应该制定科学的上市策略，使产品顺利导入市场并最终到达消费者手中。对此，荣事达集团采用的是其屡试不爽的方式——反弹琶琶策略。
冰箱的销量如果按季度划分，一至四季度的比例大致为1∶1.8∶1.2∶0.8，而荣事达全能冰箱选择的是冰箱最淡季——第四季度上市，表面上看似乎是不合理的，甚至不划算，但是正是在冰箱销售处于淡季时，几乎所有的冰箱厂家都减少广告投入，降低促销力度，此时正是新品牌趁虚而入的最佳时机，花200万的广告投入，可能起到旺季花800万才会有的宣传效果。
为了不浪费每一点宣传资源，也为了使广告更具直观效果，荣事达采取先铺货、后宣传的战略。在1998年10月份，已有部分城市上市了全能冰箱，11月份全国大中城市基本铺货完备，冰箱的展台建设完成，并配备了促销员，而全能冰箱的广告宣传、促销活动却集中在春节前后。这就能够充分发挥广告、促销活动的宣传效果。消费者在看到全能冰箱广告的同时，可以在销售现场了解到产品，再配以有力的宣传手段，消费者的购买欲望很容易被激发出来，购买行为也就随之而来。
3广告宣传既以电视为主，也不忘其它媒体，从中央到地方形成立体交叉攻势
由于冰箱属大众生活用品，其广告必须众所周知方能有效，因此荣事达确定了立体轰炸的广告战略。一方面，荣事达选择黄金时段集中播放电视广告。春节前后即在中央电视台一套、二套和六套以每天20多次的频度播出，随后在中央电视台二套做电视剧《骆驼祥子》的贴片广告。不久又在北京电视台做《还珠格格(续)》的贴片广告。这些时间段正是居民收看电视的高峰期，起到了极佳的宣传效果。另一方面，除电视广告外，荣事达还选择报纸、广播和杂志等多种媒体，以中央媒体为统筹，地方媒体相配合，形成立体的宣传攻势，并把宣传点都集中在“全能”上，真可谓万炮齐鸣，声势浩大。6－8月份，荣事达率先向各冰箱企业叫板，在各大中城市开展“精挑细选，比过再买”的系列促销活动，通过促销广告、店堂展览展示、现场解说等方式，使得全能冰箱的高档精品形象深入人心。
4为防对手进攻，恰到好处进行冷炒作
全能冰箱的上市引起国内新闻媒体的广泛关注，纷纷宣传报道。但此时，有关领导很清醒地意识到，媒体关注得太多，就有可能产生负面影响，给对手以可乘之机，必要时应该降降温。1999年3月，我们赶在新闻媒体和竞争对手意识到这一点之前率先对全能冰箱进行冷炒作，相继发表了《“全能冠军”会不会贬低“单项冠军”》、《荣事达全能冰箱的由来》、《“全能冰箱”的合理界定》等文章，向广大消费者和其他冰箱生产厂家充分阐释了“全能冰箱”诉求的科学性和合理性，成功地消除了他们的戒备心理和因过于集中宣传而可能产生的负面影响，使“全能冰箱”得以平稳、安全、顺利地导入市场，并为消费者所接受和信赖，实现了全能冰箱“软着陆”。
荣事达全能冰箱凭借着准确的产品诉求定位、科学的上市策略和集中的宣传攻势切入市场，在短短的时间内就在竞争激烈的冰箱行业中站稳脚跟，并取得了不俗的销售业绩，到今年第一季度，荣事达全能冰箱跻身行业前10强，成为中国冰箱业的一批黑马。一个企业如果缺乏一支得力的市场队伍，是很难做到这一点的。全能冰箱的成功，也使得其他白色家电生产厂家“禁不住诱惑”，迅速跟进，纷纷高举“全能”大旗，如“全能好手”、“系统全能”、“全能专家”等。甚至一些黑色家电也跟进推出“全能冠军VCD”、“全能彩电”等产品。更有甚者，竟然连超市里出售的刀具、洗衣粉也纷纷打出了“全能×××”的牌子。如果你是生产厂家，正为竞争发愁的话，不妨借鉴一下。
相关搜索：
