波司登挑战世界最高峰企划案

　　在一个竞争相当激烈的行业，如何让一个品牌从混战中脱颖而出，一举成为驰名商标，如何使一个知名度欠缺的品牌成为世人关注的焦点，迅速与其他品牌拉开档次，抢占市场、宣传、品质、品牌、规模的制高点。如何组织一个具有系统性、超前战略性的品牌造势活动并形成其他品牌难以逾越的规模制高点。

　　波司登挑战世界最高峰主题思路与操作过程如下：

　　1997年，波司登已实现了连续三年实际销量第一，但市场绝对优势并不明显，原因是：波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍具有一定的信任度，对波司登这颗新星需要一定时间认同，因此，必须抢占制高点，借助一个强有力的宣传活动迅速提升波司登品牌的知名度。并将波司登品牌上升到更高层次的品牌营销，以挑战世界最高峰为品牌核心精神。在得知中国登山队登珠峰活动后，马上意识到它潜在巨大商业价值，经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供及登山队的冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过各种媒体、全方位、立体式、轰炸性宣传、造势，迅速使波司登走红，脱颖而出，声名大振，一举牢牢占领品牌“第一”高峰，并将销量与第二名迅速拉开距离，形成抢占市场、宣传、品牌、规模五大制高点的战略态势，奠定了波司登行业霸主品牌形象。

　　一、企业前期

　　1995年，波司登羽绒服的销量就已经超出了所有的竞争对手，达到78万件，成为实际意义上的羽绒服大王。但是当时很多人都以为：市场老大是另一个羽绒服品牌。“波司登”作为市场的后起之秀，由于品牌内涵的单薄，并没有获得相应的市场地位。

　　这种状况一直延续到1997年，波司登羽绒服凭借过硬的产品质量守住了销售第一的称号，但是市场竞争方面，并不能说是高枕无忧。根据国内贸易商业信息中心的统计，波司登羽绒服尽管做了三年老大，但市场绝对优势并不明显，原因是：
　　1、由于人们的心理定势往往对老品牌具有一定的信任度，而对于新的品牌认同要有一定的时间。
　　2、“波司登”自身缺乏系统、有步骤、有力度的宣传，以强化消费者对该品牌“第一地位”的认同。
　　3、“波司登”品牌正处于成长期向成熟期的过渡，因此需要一个强有力的“催化剂”，以缩短距离而迅速成长为成熟品牌。

　　在这番分析之后，1997年“波司登”即制定了如下战略目标：必须强化人们对“‘波司登’全国第一”的认同，因此必须抢占“制高点”。
　　1、 宣传制高点：增加品牌文化内涵，提升知名度。
　　2、 品质制高点：经受极限严寒考验。
　　3、 品牌制高点：产品必须向高档化发展，必须与第二品牌大幅度拉开档次与销量。在占领国内市场第一之后，必须向世界名牌进军，实现“质”的突变。
　　4、 市场制高点：推出高科技新品。

　　二、企划理念

　　机遇终于来了。1997年10月，为了纪念人类首次登上珠峰45周年，纪念人类首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年，经中斯两国政府批准，中国登山协会与斯洛伐克山岳联盟共同组队，将于1998年5月冲击世界第一高峰——珠穆朗玛峰。而中国登山协会正紧锣密鼓地进行准备工作，其中包括为登山队选择优质登山防寒服。

　　1997年12月的一个下午,一个叫刘世云的中国登协的老年人找到我,他拿出一份中、斯联合登珠峰的文件,凭着职业的敏感，我一听到这个消息，就意识到它潜在的巨大的商业价值和社会价值；
　　一、波司登当时的品牌地位正需要这样的载体抢占制高点，二、它与波司登羽绒服的产品十分贴合；三、具有极大的权威性、可信度、传播性。
　　同时对我们的企划执行力作了初步分析:一、波司登品牌尽管当时文化含量缺乏,但是已具有一定的规模与实力,传播品牌的资金上没有问题；二、我在来波司登之前,已在红豆等大型企业主管过企划,积累了运作大型活动的经验以及畅通的媒体渠道；三、中国登山队为国家登山队,曾多次登上珠峰,具有成功登顶的实力,因此将“波司登登上世界最高峰”理念带上珠峰的把握很大；四、登上珠峰并大力炒作在中国服装界品牌中没有,因此定会形成一个爆炸性的新闻。于是我马上与他商量能否冠名中国波司登登山队,并把这个想法向公司作了汇报极力“举荐”,经过讨论公司认为这个想法很好,于是我进行了活动的整合策划.尽管谈判有几次反复，但凭着产品质量和连续三年全国销量第一的资历，最终还是获得了登山服的提供权和登山队的冠名权。
　　我把企划过程大致分为三个阶段:一、协议签订后登山前的准备与炒作,二、登顶时的炒作；三、登顶后的炒作及推出新产品。利用新闻广告活动视觉等手段大力传播品牌.并策划让能登顶者手持“波司登雄居中国第一、挑战世界最高峰”的金属牌,以待日后做大力宣传。

　　选择国家登山队进行赞助，不仅是因为“波司登”和他们同样都必须挑战严寒，更重要的是双方同样肩负着冲击世界高峰的重任。于是，“波司登：登上世界最高峰”的企划理念呼之欲出。

　　在1998年3月26日的波司登登山队的誓师大会上，第一次喊出了：“波司登：挑战世界最高峰”的口号。登山队胜利班师后，正式将这个口号确立为“波司登”的品牌内涵。从而把事件营销上升到更高层次的品牌营销，将“波司登：挑战世界最高峰”内化为品牌的核心精神。

　　注入了新的内涵，犹如给品牌输入了新鲜血液，获得全新定位的“波司登”品牌拥有了比以往更强的品牌销售能力。从此，波司登羽绒服始终站在中国乃至世界防寒服的前沿，不断推出新面料、新款式，提倡羽绒服时装化，在品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下，不断超越自己，挑战极限。

　　三、企划执行

　　在“波司登：登上世界最高峰”企划理念引导下，进入了全方位的整合的企划执行全过程。 　　(一)1997年12月与中国登山队协会签订协议.利用此机,首先在《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《服装时报》等二十多家媒体披露这一消息,很快形成一股冲击波。

　　(二)1998年3月在北京召开中国波司登登山队壮行会,国家体育总局领导及中央电视台等三十多家媒体参加,形成又一次新闻冲击波。

　　(三)在登山的每个过程细节上进行有效宣传
　　（1） 壮行会会场布置，背景板、悬挂条幅、队旗等。
　　（2） 出发途中，车队、旗帜上有企业标识。
　　（3） 大本营地，帐篷、队旗、队服上带有企业标识及广告牌。

　　(四)策划登顶者手持中国波司登登山队旗及放置“波司登雄居中国第一、挑战世界最高峰”金属牌,并拍照，以待日后大力宣传。

　　(五)1998年5月6日、8日、18日中国登山队皆登顶突击失败,使这次登山活动更具有新闻色彩.但这一突发事故对波司登不利,我们临危不乱,而是在静观。并暗中鼓励波司登登山队选择有利时机再次冲顶。

　　(六)5月24日,中国波司登登山队终于成功登顶.在前几次受挫的情况下,一则喜讯无疑让新闻及社会一下子沸腾,于是波司登组织系列软文投放出去,登上珠峰与品牌相溶(软文设置略).同时,在人民大会堂开登山凯旋庆功会暨第二次新闻发布会,当时的军委副主席张万年发来贺信,伍绍祖等再次出席,中央电视台等媒体进行了报道。

　　(七)借机推波助澜,策划登顶队员次洛回“娘家”， 波司登给媒体再一次炒作的机会。

　　(八)策划让中国第一个登顶者潘多与次洛在波司登相见,增加戏剧性.让品牌在戏剧性中不翼而飞。

　　8、9月到春节,为了更深、更远地发挥登山效应，我们坚持不懈地使用同一视觉形象，充分执行品牌企划，准确地传达品牌理念，有效地聚集起广告的累积价值。

　　（1）“波司登”羽绒服被指定为中、斯登珠峰顶唯一指定产品并长期使用。
　　（2）“波司登”登上世界最高峰图片的广告宣传。充分利用报纸、大型灯箱、中央电视台广告黄金时段进行反复的广告宣传，特别在销售旺季滚动式轰炸宣传。

　　(十)视觉形象的广泛应用。

　　在公司宣传画册、商场POP，博览会大型模特服饰展演，在产品包装、吊旗、手拎袋上，及公司文件袋、吊旗上均以登珠峰图片为创意进行推广深入宣传。

　　(十一)“金波司登”隆重登场。

　　10月,随着“波司登”成功登顶的报导遍布全国，适时向消费者推出了登山队员穿着的21世纪高科技面料产品：“金波司登”系列产品。“波司登”为登山队特制的登山服面料为PTFE，防雨、透湿、保暖，性能极强。预告今年冬天即将向市场推出这种面料，并命名为“金波司登”，配以大力宣传，市场前景非常看好。

　　(十二)深化宣传。
　
　　在珠峰峰顶，波司登羽绒服经历了零下40度的低温考验，除了卓越的保暖性能以外，即抗风又透气，证明了它的一流品质：“挑战世界最高峰”的理念一语双关，赋予了“波司登”鲜明的王者风范；登山事件所引发的大量的新闻报道，在极短的时间内就迅速提高了“波司豆”的品牌知名度和美誉度，巩固了其行业至尊地位，使品牌形象和康博集团的企业形象获得了极大的改善。

　　继登上珠峰之后，又先后策划了“登北极”、“登南极”和“登第一山穿第一品牌”的“挑战世界”系列策划方案，进一步凸现了波司登羽绒服抗御严寒，展现英雄本色的品牌形象，在原来品牌定位的基础上，进一步丰富了品牌内涵。最终形成了波司登的“登峰造极”。 　　解释：
　　“波司登：挑战世界最高峰”有效调动了当时所能调动的一切资源，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新品推介有机地结合在一起，把单一的企划发展作为整体的营销，有节奏地步步推广，达到了品牌竞争战略的至高境界。

　　“波司登”登上世界最高峰，是宣传制高点策划得以实现并完