经 营 “ 短 缺 ” 资 源

经 营 “ 短 缺 ” 资 源

当今市场上最短缺什么？有人说，最短缺利润高的热门生意；还有人说最短缺打市场的广告促销巨额投入资金。

事实并非如此。因为，他们仅仅注意了那些暴利买卖，只是过度看重了诸如广告投入最大、促销活动最频繁和产品低价抛售等有形营销资源的经营，而忽略了当今市场上更有价值的“短缺”：服务品质、关注效应、信用声誉这三大无形行销资源的经营。

什么是“无形资源”？老子曰：天下万物皆有道，道生一、一生二、二生三、三生无限，无中生有，道亦无形。眼下市场上的这个“无形资源”，即指最短缺的服务、关注、信誉三大行销资源。无形胜有形。谁占有了这些无形的“短缺资源”，谁就拥有了市场上最有价值的东西，而成为赢家。

还是以我近年来的CS（顾客满意）经营策划实践谈点观感。


服务品质 稀有的软黄金

1999年年底，北京一家经营民族风味的大酒店老板，邀请我为他们店中层经理做CS经营咨询。 我只谈了一个经营主题：服务，是当今最可市场化的商品。

老板问，为什么？我说：你只需回忆一下你出外办事时的感受，就会体会到服务的“稀有”性。例如，你坐出租车时，十有八九司机总会按他自以为好走的路线，绕来绕去，付款时你还必须准备好零钱，否则，恕不侍候；有时当你看到一家商场的广告，大老远地奔波去那儿，一问没货了，服务员还很轻松地告诉你，明天再来吧，好像你有的是时间跑腿；再说吃饭，你走进一家曾去过的餐馆，常会在这同一家餐馆、同一道菜品上吃出“意外”来，你原本是因上次吃得很满意而来，可这次味道却变了，是厨师换了，还是他感冒了？不得而知；更让人恼火的是，你按商家的服务承诺，买回一台电器，可一旦出了问题，承诺便没了“服务”。于是，你不得不再去苦苦地哀求商家，直至去投诉。这时，售后服务就变成了“诉后”服务……从这些状况看，可以说目前市场上的服务设施尽管很齐全，却最短缺一样东西：那就是服务意识和服务品质，而且这种短缺相当严重。

人们为此而怨声载道，投诉不断。他们在抱怨什么？他们在呼唤自己的困难和需求得不到服务满足的愿望。商家们也许对此纳闷，如今的顾客怎么会变得这么挑剔？其实是他们到了该提高自身服务品质的时候了。因为，中国目前已进入买方说了算的时代。这意味着说一不二的不再是卖方，而是买家。是由顾客决定要什么，什么时候要，怎么样要，出多少价。并不是顾客更挑剔、更精明了，而是他们全凭借以往的购买经验来选择，变得越来越成熟了。他们不再相信一个商品会在缺乏服务支持的情况下，能达到它应有的功能，这也是他们为什么把服务视为比产品价格与特色更为重要的首选购物原因之一。每当他们有购买需要时，总会先以其过去购买经验的满意度来衡量是否购买，从踏进你的企业那一刻起，他们就开始对你的企业的服务品质打分。只要“你的服务不能让我满意，我就不买”。

而这些日益高涨的“需求呼声”，恰恰正是我们商家千载难逢的商机，是亟待我们商家去经营的短缺资源，它在当前尤为稀有，称得上是“软黄金”。
老板又问，怎样才能提高服务品质呢？

我说，要想提高服务品质，首先要弄清楚顾客到底向你买什么的问题。一般商家会简单地认为顾客是在买产品的价格，以为靠降价或处理商品就会讨顾客的喜欢，这就大错而特错了。对顾客来讲，他真正要买的并非是价格，而是商品的价值，两者截然不同。顾客买商品的价值是为了补偿自己购物时所付出而得到的利益。它包括商品的质量、员工服务以及便利。他们所付出的不只是货币支出（价格），还应当有非货币的支出，比如结帐时的排长队、电话接不通以及正遇上商店员工漫不经心的工作态度等。如果你的企业能够降低顾客的付出同所得利益的比率，使顾客感受到你的服务能帮助他们达到期望的目的，他们才认为你的服务是有价值的，而愿意一而再、再而三地重复购买。这就是我们老百姓常挂在嘴上“值不值”的道理。

近年来，我一直在关注由商家与消费者之间引发的几起“纠纷案”。发现大多是因商家的服务品质恶劣造成的，与产品质量无关。顾客对产品不满意，通常不是对产品质量本身，而是不清楚如何使用该产品，这恰恰是需要我们商家以优异的服务品质来解决的问题。对此，商家其实只要耐心一点、周到一点、尽责一点，就完全可以将大事化小，小事化无。但商家的表现则往往是麻木不仁，来回推诿，让用户不得不为解决诸如安装、维修等服务问题，跑来跑去直至怒火满腔，最后酿成更大的争端。实际上商家也感到很委曲，认为自己已经狠抓产品质量了。如果细分析一下，问题就出在我们商家的大多数产品质量活动并没有有效地解决服务品质的难题。二者其实是两码事。商家负责质量工作的人又大都是些工程技术人员，他们面对复杂的服务品质问题总爱用产品质量的眼光来解释，由于概念上的模糊不清，质量问题一旦出现，就会形成“商家拼命保证产品质量绝对没问题，用户非说服务品质太恶劣”这样“鸡对鸭说”的混乱局面。要解决这些问题的实质，是商家必须要在为顾客及时解决问题、服务态度好、服务时间有保证、服务速度快等服务品质上下功夫。

对这家民族大酒店CS咨询后，我又对其员工进行了专门的提升服务品质的培训，此后这家大酒店的服务品质更上层楼。2000年春节期间，他们抓住“假日经济”兴起的商机，为满足人们的休闲美食和集中消费的需求，特地推出了各种独具少数民族风味的节日家宴、亲朋团聚宴、生日宴、祝寿宴、年夜饭等“假日餐饮套餐”，并增设一系列服务项目。除夕之夜，一直坚持到凌晨一点送走最后一位客人；还在酒店大厅新增了大屏幕彩电，让来不及回家过年的客人，也能欣赏到新春联欢晚会；为使来宾们感到物有所值、称心如意，又专门推出了“每日两道特价菜”、“每人一份免费水饺”、“每桌赠送香醇米酒”等酬宾活动。此间，曾有一位台湾客人半夜打来电话要品尝酒店的风味菜肴，老板连夜亲自开车送到宾馆去，让这位台胞唏嘘不已。

眼下，这家大酒店生意红红火火，天天爆棚，桌桌满客。


关注效应 难得的注意力

目前，中国市场已处于“战国春秋”时代。随着企业间的过度竞争，带来的直接后果是产品、质量、价格同质化趋势。

这意味着，如今中国的消费者要从290种电冰箱中选择冰箱，从455种啤酒中选择啤酒，从478种化妆品中选择化妆品，从499种香烟中选择香烟，从575种衬衫中选择衬衫，从609种包装水中选择水喝。而在美国更甚，每人每天要经受570件次的商业广告的轰击，每人必须从1200种鞋中选鞋，从800种服装中选择服装，从572种汽车中选择汽车，从138种牙膏中选牙膏，从200个电视频道中选择节目……

专门从事大众传播研究的专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播等无休止的广告火力网的轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1800条信息，一周下来，大概有9000条信息在试图争夺你的注意力。因此，当今的企业要想让消费者从广告“重围”中，来关注你的产品，就非得拿出高招来不可！

怎样才能吸引住消费者的注意力？关键是要诉求顾客最看重的“核心效益”。我经常看到一些卖电器、饮料之类的广告上，大喊诸如“国货当自强”、“团结实干”等标语口号，不知道这与顾客真正要买的产品或服务有什么关系。你“自强”好了，“实干”好了，别冲着顾客喊。

其实顾客最注意的还是你的产品对他们的益处，凡是顾客认为有价值有益处的产品或服务，他们才会注意，才会想方设法找你买。而企业在做广告前，应当先搞清楚顾客到底想购买什么，然后才是你自己有什么，并将你有的东西向顾客充分展示其核心效益来，就像国外一家卖钻头的五金商店在广告诉求中所说的“我这里有你墙上最想要的洞”。顾客正是为了买到能适合他们所需要的洞才走进你的商店。这样才真正抓住了顾客的效益关注点。而不像一般五金商店只是诉求卖式样多、功能全、价格低的钻孔机。

注意力，在当前已越来越成为有限而宝贵的短缺资源。在这个信息爆炸的时代，能够吸引住人们的注意力，抓住他们的眼球，正上升为市场竞争的新焦点。正如美国英特尔公司前总裁葛鲁夫所说：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”


信用声誉 无价的好口碑

“牛奶怎么卖”？这是我最近为河北的一家乡镇企业乳品厂导入CS经营法时，急需解决的客户难题。

这家企业的鲜牛奶在当地上市不久，但面对不下于20多种全国乃至当地牛奶品牌的“大兵压境”，使其在这拥挤的市场竞争缝隙中举步维艰。如何为企业在竞争白热化的市场上“撕开一片天”？对我们从事咨询顾问业的人来说是一个挑战！我先采用CSI（顾客满意指数）测评，从影响用户购买的口味、价格、年龄、标准、质量、品牌、传媒、服务等因素入手，进行了上百人的用户问卷需求调查；同时对代理商围绕需求状况、价格承受力、购买便利性、服务沟通等顾客导向因素展开行销评估。测评的结果让厂家大吃一惊：以上列举的所有因素中80%以上的用户和代理商都集中在“更看中牛奶质量好坏”这一指数上，而厂家过去一直还以为用户最注重价格、包装和广告呢！

怎样才能使厂方在市场运作之初，就让用户对其牛奶的质量感到放心呢？这个经营焦点虽是冰山浮出海面的一个角，却是启动整个市场的关键。因为CS经营的基本法则是“用户最看重的，就是你企业要去开发的市场”。

接下来，我开始针对这次CSI测评中，用户普遍对牛奶质量问题显现出的“怀疑心态”，进行抽丝剥茧式的“5W1H”（5个为什么和1个解决方法）分析：1、为什么用户会对牛奶的质量持怀疑态度(原来因为他们在订奶饮用后常遇