利用标准化识别及管理系统创建特许经营名牌

利用标准化识别及管理系统创建特许经营名牌

汪光宗(总经理 台湾形形色色集团)


一、连锁识别的重要性

连锁经营是全世界的发展趋势，透过特许经营不但可以快速占有市场，也会因量化而达成降低成本与强化竞争力的目的；中国大陆在改革开发并且导入市场经济之后，立即成为全世界最大、最有潜力发展连锁事业的地区。

根据内贸局所提供的统计资料，直至1997年底为止，中国连锁企业数已达1000家，而门店数已达15000家，分别比1996年增长43%及50%，发展速度惊人。此外根据中国领导人多次的重要讲话，无不认为连锁经营将是国内经济发展的重点工作。

虽然连锁经营是未来必然的趋势，在中国又有如此广大的市场，但是根据国外数十年的经验，连锁经营管理与一般的企业经营管理有非常大的差别，传统凭着经验累积慢慢开店的方式，已不符合现在高度竞争的商业环境，百年老店的观念不但不能帮助连锁经营，有时还会阻碍发展，设计规划良好与否将影响未来发展的速度，甚至会决定成功与失败。

连锁识别就是将连锁经营导入现代化、规范化运作的重要Know-how(技术)，也是成功创造品牌形象的方法，连锁经营若是没有这些规范化的管理技术，不但形象无法统一，品质无法一致，门店越多越无法控制，管理人数及成本也都会不成比例的增加。

二、连锁识别的内容

CI是Corporate Identity的缩写，指的是企业识别，而连锁店的识别规划叫SI是Store Identity，与CI有相当大的不同，他包含下列四大部分：

MI（Mind Identity）

VI（Visual Identity）
称为视觉识别，对连锁业而言又可叫做品牌识别（Brand Identity）或零售点识别（Retail Identity），主要是将品牌理念转化成具体的设计。在内容上可分为基本系统（品牌标志、标准字、品牌色彩、吉祥物...）及应用系统（事务用品、交通工具、制服、包装...）。

BI（Behaviour Identity）
称为行为识别，也就是管理上的制度规划，包括：开店策略与管理、开店投资评估、布点计划、人力资源管理、培训办法、员工奖励办法、员工创业入股法、总部运作管理、行政管理、会议系统与管理、报表分析与管理、广宣与促销活动管理、消费者管理与组织、商圈调查与开发、选店与租店要领、商圈精根与行销、卖场作业管理、店主管手册、店职员手册、门店绩效评估、加盟店管理规章、加盟店契约书、加盟店招揽管理办法、加盟手册及表格、总部财会管理、单店会计制度、盘点管理、采购管理...等等。

SI（Space Identity）
称为空间识别，也就是系统性、规格化的门店装潢设计，能够统一形象、塑造个性化、节省费用、缩短工时、利于快速开店、方便管理并强化加盟者的信心。连锁店空间系统设计内容包括：系统运作、平面系统、天花板系统、地平系统、照明系统、配电系统、配水系统、空调系统、材料规格、连锁店施工招标发包管理及SI标准手册制作（活页式标准管理手册）。

虽然SI所包含的内容相当多，但是按性质分析起来一供可分成两大部分：第一部分就是属于视觉与环境的VI视觉识别以及SI空间识别，第二部分就是属于理念定位与管理制度的MI理念识别以及BI行为识别；由于这两个部分的专业领域不同，所以，在规划时必须密切配合，才不会因多头马车而失去了一致性的方向。

三、利用连锁识别节约成本，创建效益

对于消费者而言，与连锁店接触最直接的印象，除了广告就是来自店面，不论是招牌、外观、装潢，或者是服务标准化、规范化，都会感受到有组织、高质量的印象，所以透过适当的系统性SI规划，将会有下列令人惊讶的成果：

A. 统一形象连锁店每个地点的尺寸大小都不相同，透过SI规划能够统一整体的Image,规格化的空间设计不会因位置尺寸的不同而产生差异化印象。

B. 塑造个性化透过专业的SI设计，可塑造店面独特的风格，在竞争的市场上造成区隔，也比较不易为他人所模仿。 C. 节省费用整体设计及施工的好处就在于节约费用包括：

a. 设计费/可从加盟金摊提回来，例如：每店加盟金摊提5000元，200家店就有100万元，500家店就有250万元数量愈多赚的愈多。

b. 施工费/量化发包平均可降低30%工程费，例如：每店工程费20万元，200家店就可节约1200万元，500家店就可节约3000万元是相当可观的费用。

D. 缩短工时平均可缩减30%~50%的施工时间，相对也就减少房租的负担及增加营业的天数。例如：原预估为20天的工程期，现减为10天，则200家店时可减少2000天的租金支出，若以月租3万元计算，则省了200万元，此外还增加2000天的营业额，若以月营业额20万元计算，则可增加1300多万元额外营业收入，到500家店时就更可观。

E. 利于快速开店规范化、系统化的规划完成，就可以快速开店，每间店面不须重复设计，施工单位在SI手册上就可以找到几乎所有的施工条件，立刻可以动工装修；而店员在完善的培训制度下早已准备就绪，等待店面完工随时可以进驻营业，加盟者也因为设施及制度都是完备的，所以只要经过短期的培训就可以放手经营。

F. 方便管理管理制度及SI设计完成，不但可以快速展店，还能提高管理的品质，所有的作业流程、行为准则、抱怨处理甚至销售话术都有规范，不会流于因人而治的混乱现象，更可避免人情及外力的干扰。

G. 容易推动加盟有兴趣加盟开店的人，在选择加盟主时，首要考虑的关键除了知名度以外就是有无良好的规划，事实上连锁业者在推动特许加盟业务时，所贩卖的并不是产品本身，而是经营的know-how，所以规划越是完善的连锁品牌越容易推广加盟，反之，没有详加规划的连锁店除了不容易产生信任感外，真正经营起来也会因为没有标准而提高失败机率。

四、成功案例说明

震旦通讯缔造了不可能的奇迹

震旦通讯到1999年11月为止，只有2年多的历史，但却已经超越了有20年历史的其他竞争者，达到300家的规模，并且继续以每个月20家的速度成长，第一年的营业额就达到人民币7亿元，1999年的目标是10亿元。他成功的原因在哪里？除了强而有力的集团背景之外，最重要的就是有坚决的信念导入SI连锁识别系统，使得震旦通讯在经验及人才都不是十分充裕得情况下，得以快速发展。
震旦通讯的管理制度规划是根据集团本身的管理系统，加上通讯通路特有的机制整合而成，内容除了包括前面BI的介绍之外，还特别规划了MIS系统，强化物流的管理。教育训练中心配合完整的培训制度规划，亦发挥了强大的作用，在非常短的时间里培训出优秀的门市销售人员。

在SI空间设计及施工上，有两个主要的特色，那就是量化的发包以及组合式的展示柜、服务台；量化发包不但可以独特的设计出他人无法模仿的物件，也因量化发包而降低施工成本；而组合式的应用家具不只机能性强，并且可以缩短施工时间，此外，难免有绩效不彰的门店关闭，也可以将组合式展示柜、服务台回收，运用在下一家店，减少损失。

当然，SI规划与传统室内设计，不论是方法上还是逻辑上都不相同，以前连锁店的装潢，只是针对某一个定点尺寸设计，以后的店便从原始的那家COPY，所以当第二家店的条件不同时，设计就会做些修改，等到第20家店可能已经走样了；加上施工单位也会因地区不同而更换，都大大增加了走样的机会。SI的规划则是针对所有可能的情况来设计，除了少数条件是固定尺寸外，全部采用比例或弹性规范原则。这种规划的Know-how，是由国外引进的，与传统的做法并不同。

震旦通讯于1997年7月5日20家同时开幕，很多人认为开幕须延后，但事实证明，有效的SI规划不但缩短施工时间，也降低成本。

A. 因量化发包，每间店大约节省30%施工费用，平均一家店的装潢费RMB20万X30%=6万元，开300家时，约节省了装潢费RMB1800万元。

B. 每家店施工时间平均只要7天，比传统做法少7天，相对也就多赚了7天的租金支出，以每间店平均每天租金RMB1000元计算，1000元X7天X300家=210万元。

C. 除了租金之外，还多了7天的营业额，以平均每天1万元计算，300家就多了营业额RMB2100万元。

分析之后，发现SI的成就非常惊人吧！而这些还只是目前的情形，持续下去，当然成果更辉煌，而那些无法直接估算的间接效益如：高质量的形象、统一的Image、知名度的提高、加快发展脚步以跟上市场的变化、标准化管理所减少的错误及浪费、广告费用的节约、厂商的赞助......等等，都与良好的SI规划有关。