一般讲，当出现新型购买者群，或者有消费者没有满足的需求，或者出现满足消费者需求的新方法、新手段或新工艺时，叫做有了市场机会。虽然市场机会的出现与消费者消费观念及消费行为有关，但更与企业的营销活动有关。因为消费者的消费观念与消费行为在很大程度上受到企业营销活动的影响。所以，在营销学中，有消费者需求的无限性假设，即认为消费者需求是无限的，产品或服务的营销障碍是营销工作本身的障碍所致。从这个意义上讲，市场机会是没有边界的。
对任何一家企业而言，市场机会的无穷性客观上为企业经营成功提供了可能性，但这种可能性只是一种必要条件而非经营成功的充要条件。企业要得到发展机会，更主要的还在于对这种市场机会的识别并判断是否与自身相匹配，如果能相匹配，则这种机会能转化为企业机会，如果不能匹配，对一个企业而言，最好的选择是放弃这种机会。
一、市场机会的识别
虽然从理论上说机会是无限的，但具体到每一个企业而言，对机会确实需要一个甄别和选择的过程。笔者认为，要做好机会识别工作，至少应经过以下两个过程。
1．对企业自身经营范围的准确界定。不管是经营单一产品的企业还是同时经营多种产品的企业，首要的任务应该是确定自己的业务范围，即明确自己希望服务的顾客类别以及满足这些顾客的哪些具体需求，在此基础上，进一步确定通过哪些方法和手段来满足这些需求以及为顾客提供价值满足的程度。对这一系列问题的清晰回答，实质上就是对企业经营范围的界定。需要注意的是，企业在进行战略调整时，经营范围的变化应保持一定的连贯性。这方面做得比较成功的有“波司登集团”。“波司登”在从一个手工作坊式企业成长到中国防寒服第一品牌的过程中，在其每一次战略调整时，总是围绕“民牌战略”展开，始终遵循“以民为本，服务大众”的宗旨。从经营范围的角度看，即以工薪阶层为其服务对象。羽绒服系列为其经营产品，质优价廉为其服务宗旨，可见其经营范围的界定始终是十分明确的。
2．产品--市场分析。在明确界定企业的经营范围之后，则可以把对市场机会选择的范围缩小到与其经营范围相关的领域。此时，比较有效的方法就是进行产品--市场分析。即把相关产品的产品属性与消费者的需求特征罗列出来，通过对目标市场进行细分，然后比较现有产品或服务已经满足的消费者需求，寻找未被满足的消费者需求，亦即寻找市场缝隙，从而确定企业在经营范围之内的市场机会。
二、市场机会的判断
经过了市场机会识别的过程后，发现了可能的市场机会。很显然，并不是所有可能的市场机会都是适合企业自己的机会，还必需有一个对机会进行判断的阶段，即检验市场机会是否与企业相匹配，是否能转变为企业机会。主要有四个内容。
1．检验与企业要素的匹配。主要是指与营销要素的匹配。包括要采用的营销渠道、营销沟通方式以及与企业定位和产品定位的一致性等方面内容。如果存在市场机会的产品或服务需要的营销渠道、沟通方式与企业现有产品或服务的营销渠道和沟道方式越相似，则说明相互之间越匹配；如果存在市场机会的产品或服务与企业的形象定位、经营宗旨、产品定位等越一致，说明相互之间越匹配。当然，存在市场机会的产品或服务与企业要素完全匹配的现象较少，此时需要结合考虑企业的发展战略和经营战略，如果与企业的发展战略和经营战略一致，则即使与要素不是很匹配，也可以考虑把这种市场机会转化为企业机会，否则，最好只有放弃这种机会。
2．进行SWOT分析。这是进行市场机会判断的重要过程。“S”表示对企业自身优势的分析；“W”表示对企业自身劣势的分析；“O”表示对市场机会的外部有利性分析；“T”表示对存在着的市场机会的外部威胁的分析。通过“SWOT”分析，客观评价企业与存在着的市场机会相关的各种因素。面对存在着的机会，如果企业的劣势与来自外部的威胁是不可克服的和致命的，则这样的机会不能成为企业的机会，否则就可以转化为企业的机会。
3．市场容量的预测。一个产品或一项服务，如果没有足够的市场容量，可以说肯定是没有市场机会的。但一般而言，市场容量又并不是一个确定的值，它受到两方面因素的影响。一个是企业自身的因素，比如企业的营销力度越大、营销活动越科学、越合理，则市场容量也会越大，这方面的因素是企业可以控制的；另一个是企业外部的因素，比如消费者的购买能力、政府的有关规定等，这方面的因素是企业不可控制的。所以，在预测市场容量时，应考虑两个变量：①愿意并有能力购买的潜在消费者数量(Q)；②与企业进行生产、经营所发生的各项费用、成本相对应的会计期间内潜在消费者的购买次数(B)。市场规模等于上述两个变量的乘积。可表示为：
市场容量(M)=Q×B
通过市场容量的预测，如果市场容量足够大，使企业能盈利，对企业而言则显然是一个机会，否则只有放弃。
4．检验与企业能力的匹配。这是最关键的一个内容。企业能力主要指产品或服务的设计与开发能力、工艺与技术能力、生产与制造能力、营销能力等，这是把市场机会理论上的可能性转化为企业机会的实际可能性的关键一步。如果这些能力都具备，则企业有能力为潜在消费者提供满意的产品或服务。
市场机会在经过了对机会判断的四个方面的分析后，如果都能通过，则这种市场机会可以转化为企业机会，如果不能通过则须要慎重对待。
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