阳澄湖位于江苏省苏州市区东北部，面积约18万亩，水质澄澈、风光旖旎，其盛产的清水大闸蟹闻名于世，青背、白肚、金爪、黄毛，食之滋味鲜美、肉质细腻，深受消费者青睐。时值金秋，菊花盛开，又是一年一度大闸蟹上市的旺季。
尽管阳澄湖大闸蟹近年来发展势头良好，每到中秋都成为全国消费者追捧的餐桌美味，但同样因其市场越来越大，假冒伪劣产品越来越多，销售市场一片混乱而饱受诟病。每一年，“真假大闸蟹”的问题都会成为人们关注的焦点。
阳澄湖大闸蟹“年年打假年年假”，其所面临的市场问题，也是许多其它特色水产品，乃至大多数中国农产品亟待解决的问题。相较于其它行业而言，我国农业产业的品牌保护意识不强，措施不完善，致使许多特色农产品刚形成一定知名度，就被产地甚至外地跟随者一哄而上、模仿伪造，很快失去消费者信任，难以保持长期良性发展的格局。
■4000亩养殖水面以外的世界
据了解，由于阳澄湖水质相较于往年有所恶化，当地渔政部门逐步减少了大闸蟹的养殖面积，从以前的2万多亩缩减到4000多亩。由此带来的，无疑是正宗阳澄湖大闸蟹的大量减产，但市场消费总量却在连年攀升。
4000亩蟹如何满足全中国市场的需求？近日，《中国渔业报·第一水产》记者走访了阳澄湖镇的水产市场，一些销售门店已经陆续开张，店铺内只有少量大闸蟹作为样品。据市场人员介绍，今年阳澄湖大闸蟹定于9月20日开捕，目前专卖店里只有少量的样品陆续上市，市面上大量的阳澄湖大闸蟹均为“冒牌货”。
江苏是我国大闸蟹的主要产地，除了阳澄湖盛产大闸蟹以外，高淳和兴化两地也是大闸蟹的主要产区，且产量远远大于阳澄湖，价格却不及阳澄湖大闸蟹的一半。每年阳澄湖大闸蟹总是供不应求，总体产量大大低于市场需求，为了弥补市场缺口，许多商贩就用这两地的大闸蟹充当“阳澄湖大闸蟹”。实际上从外观来看，外地蟹和阳澄湖大闸蟹并没有太大的区别，仅是口感上存在些许差异，消费者在购买时，很难凭外观判断到底是否产自阳澄湖。
在阳澄湖当地，除了湖里养蟹以外，湖外还有3万多亩的蟹塘也在进行养殖。这些用阳澄湖水养出来的大闸蟹，虽然不及湖里养出的大闸蟹珍贵，但在口感上并无二致，也有一定的消费市场。但是今年以来，许多蟹农均放弃了大闸蟹养殖，转养其它品种，原因在于外湖蟹的价格同样不济，市场不景气。
■销售渠道复杂混乱
据了解，阳澄湖当地大闸蟹均为小面积养殖，蟹塘普遍只有几亩，一个蟹农几个蟹塘加起来也平均不到100亩。而高淳、苏北地区均是大面积养殖，普遍为三五百亩的养殖面积。养殖面积越大，养殖成本越低，所以和外地蟹相比，阳澄湖的外湖蟹并没有太明显的竞争优势。
阳澄湖蟹农袁文龙告诉记者，过去在大闸蟹养殖中获利颇丰，虽然也有外地蟹扰乱市场，但他有自己的销售渠道。每到中秋，大闸蟹都是热门礼品，不少单位都会选购大闸蟹，由于他拥有一定的人脉渠道，价格是批发市场的好几倍，以前他塘里的大闸蟹都会被“关系户”订购一空。但是随着国家“八项规定”的出台，以前的“关系”不管用了，他的蟹也只能被迫卖到水产批发市场。
卖到批发市场大闸蟹的价格普遍较低，他算了一笔账，每亩大闸蟹的养殖成本在3000-5000元之间，亩产100-150斤，按照不同规格，批发市场的价格在30-80元/斤不等，去年他卖的均价是36元/斤，这样算下来，即使产量最好的时候，每亩的收益也仅有1000多元，严重打击了他的养殖积极性。
但实际上，阳澄湖大闸蟹在消费者市场的价格并不便宜，卖到消费者手中就成了300-500元/斤。据湘城大闸蟹市场的批发商陈福元说，他从养殖户手里收购的大闸蟹按照不同规格是40-80元/斤，再卖给全国各地的一级经销商价格会上涨10-15元，涨幅较小。导致大闸蟹价格暴涨的环节，是从阳澄湖销往全国各地的过程，批发商将大闸蟹卖给全国各地的一级经销商，再转卖给二级经销商、专卖店，其间运输、损耗、门店、包装等成本，让大闸蟹的价格翻了好几倍。
流通环节的复杂和繁琐，是大闸蟹价格昂贵的一大因素。
■阳澄湖大闸蟹协会“触网”
越来越多的养殖户和批发商也意识到这一问题，开始采用直营直发的销售模式，直接从阳澄湖基地发货给消费者，省去中间环节和流通成本，将更多利润留在自己腰包里，目前主要是通过网络渠道进行销售。
马洪明是江苏巴城镇的养蟹大户，在阳澄湖东湖围网养殖了200亩大闸蟹，今年他的蟹的销路问题已经解决，通过互联网销售立即为他的蟹打开了销路。马洪明告诉记者，今年他的销售额翻了几番，不仅销量增加了，利润也比往年提高了不少。据介绍，仅巴城镇互联网销售形成规模的就有60多家，蟹农们对销售情况都比较乐观。
随着网络购物的普及，以及物流配送的提速，越来越多的大闸蟹养殖户、批发商选择了“触网”。对此，今年阳澄湖大闸蟹协会一改往年抵触网络的心理，开始与各大电商平台开展合作。据阳澄湖大闸蟹协会严金虎先生介绍，协会已经与国内5家电商平台签订了合作协议，其中包括1号店、京东商城、顺丰优选、苏宁易购、美团网，成为官方许可授权的指定电商渠道。
严金虎表示，电商渠道将是今年阳澄湖大闸蟹出水后的重要销路，预计将有7成的阳澄湖蟹要走电商。同时，全国各地的专卖店正在大幅缩减，去年从3000家缩减到1500家，今年还将继续缩减。电商平台凭借低成本、便捷化等优势快速崛起，尤其是冷链物流的发展，极大地解决了阳澄湖大闸蟹的保鲜问题。
■赔付先行 与假蟹斗争到底
虽说网络销售给阳澄湖蟹带来了新的生机，但与专卖店相比，网购的风险更不可控，况且阳澄湖大闸蟹价格昂贵，如何保证其真假？几乎每年秋季，这一问题都会是消费者关注的焦点。然而，大部分消费者蟹吃了不少，到头来依然不清楚自己买到的是什么蟹。
为此，严金虎向记者介绍，为了保证正宗阳澄湖大闸蟹的权益，蟹在出水后会佩戴由保护办发放的防伪戒指，消费者可以通过防伪电话或者微信查询真假，这是唯一可以辨别的办法，“虽然存在一定的漏洞，但在一定程度上能发挥作用”。
阳澄湖大闸蟹协会共拥有会员322家，他们依据自律公约组织在一起。严金虎表示，协会的职责就是维护正常的经营秩序，目前协会大部分会员都是诚信经营，信誉好的会员所销售的都是正宗的阳澄湖蟹，但真假蟹的问题同样一直困扰着他。
今年通过在电商平台发力，严金虎也将“打假”进行到底，协会在跟5家电商进行战略合作时，就从源头上设定了3道“高门槛”：一是在电商平台上销售的阳澄湖大闸蟹，必须是地理产品专用标志使用权单位；二是“上网”商家必须是苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会的会员单位；三是阳澄湖周边地区注册企业单位。5家电商平台要把网上销售的商家名单提供给协会，由协会来鉴定销售资格。严金虎介绍，从源头把关的同时，今年协会还尝试与电商平台合作启动了“百万先行赔付金”，如果相关大闸蟹出现品质问题，可以直接动用保证金对消费者进行赔付。
■特色不“特”？亟需差异化营销
市场上自称“正宗阳澄湖大闸蟹”的品牌让人眼花缭乱，可信度却几乎为零，造成了阳澄湖蟹虽然在全国名气颇大，却因为受到冒牌蟹的困扰，不少消费者在拿不准的情况下，干脆放弃购买。不仅是特色水产品，我国许多农产品企业的品牌保护能力普遍偏弱，一旦某种农产品“走红”，跟风模仿者蜂拥而至，随之而来的就是，消费者望而却步，市场偃旗息鼓。
著名的品牌营销专家娄向鹏表示，农产品以产地为品牌，共享产地资源是一种误区，导致品牌归属不清，大家对产地资源抢占、滥用、不珍惜，直到做臭为止，这个问题已经是众多土特名产所面临的共同问题。对此，阳澄湖大闸蟹应该走品牌差异化路线，在原有名气的基础上，打造新的品牌。
今年以来，通威集团启动“互联网+水产”计划以后，旗下通心粉社区建立了电商平台——通心粉商城，近期商城推出“通威生态大闸蟹”作为商城中秋、国庆期间的热门商品。
据通心粉商城负责人冯畅介绍，通威生态大闸蟹全部源自阳澄湖养殖基地，品质优良、价格适中，但单从名称来看，“通威生态大闸蟹”并没有植入阳澄湖的概念。
冯畅表示，这是出于在品牌塑造上的考虑，阳澄湖大闸蟹虽然具有一定的名气，但因冒牌产品太过泛滥，致使消费者感觉所谓的“正宗阳澄湖大闸蟹”都是假货。因此，通威决定打造属于自己的大闸蟹品牌，回避“阳澄湖”，转而强调“生态”概念。目前商城订单不断，“通威生态大闸蟹”已经得到了消费者的广泛认同。
娄向鹏指出，差异化是品牌营销的法宝。“阳澄湖大闸蟹”的品牌局限性已经显而易见，特色水产品做品牌，最终必须站在地域名品资源的基础上创造新品牌，进而把品牌做成品类中的正宗代表，才能根植于消费者心中，规避跟风者的“骚扰”。而这，亦是特色水产品突破“红海”的必由之路。
