说到常温酸奶，大家并不陌生。
2008年， 光明推出国内首款常温酸奶莫斯利安。之后的两年时间里， 该款产品几经创新升级和市场培育， 至2010年销售额首次突破亿元。自此， 莫斯利安销量连番增长， 广阔的市场前景也吸引了蒙牛、 伊利等全国强势乳企的关注。他们纷纷加码常温酸奶生产线， 并于2013年相继推出纯甄和安慕希。至此， 三大乳企在华东区域展开了激烈的市场争夺战。为了抢夺更大的份额， 光明、 蒙牛、 伊利在利润空间、 品牌塑造以及渠道操作方法上各有千秋，形成了 “一霸两强” 的格局。
“一霸两强” 缘何形成
根据华东地区的市场反馈来看， 莫斯利安当之无愧地拿下龙头老大的宝座， 销量遥遥领先； 纯甄与安慕希销量基本持平， 二者势均力敌。
毋庸置疑， 在纯甄和安慕希上市之前， 莫斯利安必然是常温酸奶的品牌霸主。其从2008年上市到2013年上半年这三年多的时间里， 一直是一枝独秀。
2013年上半年销售额超过了17亿元。巨大的销量首先来源于光明的集中推广。当年为了推广莫斯利安， 光明对准产品架构， 砍掉100多个附加值和效益偏低的产品， 集中优势兵力聚焦战略新品。这是奠定莫斯利安霸主地位的重要因素。其次则是光明与利乐公司签定保护协议， 保持了莫斯利安在这一段时间的绝对优势。最后是良好的终端拉动赢得了消费者。
江苏省泰兴市的经销商朱雪兰告诉记者， 莫斯利安的终端拉动做法效果不错，经销商只要有时间， 就会在卖场或超市等人群密集的地方做试饮； 在条件允许的店面 （包括商超和BC类小店）， 都会有堆头或者陈列展示， 加深消费者的印象。
2013年下半年， 蒙牛纯甄和伊利安慕希相继上市， 莫斯利安凭借先入为主的优势在消费者心中形成了常温酸奶的品类定位。经过多年的市场培育， 莫斯利安已经冲出了华东区域， 并实现了市场与渠道的下沉， 在地级市及众多县级市都能看到该产品。据有效数据统计，莫斯利安三分之二的销量来自二三线市场， 可以说是真正覆盖了全国。总裁郭本恒曾公开表示， 今年这款核心产品将有望实现60亿元的销售额， 较去年翻一番。这一优势， 显然是纯甄和安慕希无力企及的。
但是， 纯甄和安慕希作为伊利、 蒙牛的最新战略产品， 品牌优势自是不言而喻。此外， 二者的渠道网点， 同样是不亚于光明。加之新品上市的渠道促销和优惠支持， 使得纯甄和安慕希成为了可以抗衡莫斯利安的潜力产品。“一霸两强”的局面形成。
两强招多势猛， 霸主守位艰难
纯甄和安慕希在概念、 利润、 对经销商重视程度以及营销推广等方面要优于莫斯利安， 霸主地位正在被撼动。安慕希引领常温酸奶升级。虽然本刊记者一直不主张在概念上作比较， 且三大品牌均有结缘外国文化。无论是保加利亚、 丹麦， 还是希腊， 都是瞄准了消费者 “外来的和尚好念经” 这一心理。但是不得不说安慕希舶来的希腊酸奶概念， 还是在竞争中占据一定优势。
在国外， 希腊酸奶已成为畅销欧美的酸奶圣品。虽然开始了商业化的希腊酸奶均采用牛奶作为产品原料， 但是在配置方法上， 确有不同。希腊酸奶中牛奶煮得时间更为长久， 从而降低了含水量， 使得酸奶更浓厚， 味道更香甜。从营养成分上讲， 同等规格下， 希腊酸奶每六杯含有大约十五克至十八克的蛋白质，而其他类型的常温酸奶应该是在十二克左右。此外， 希腊酸奶还是低糖和低钠类型的酸奶， 更加有益身体健康。姑且不论安慕希与真正希腊酸奶之间的差异， 单从其引入希腊酸奶这一名头来看， 它正在着手引领常温酸奶的转型升级。
利润可观， 经销商积极性高。
莫斯利安在多年的市场锤炼下， 价格体系日渐透明， 经销商的利润空间也逐步缩小。纯甄和安慕希处于市场发力期和培育期， 厂家为经销商提供了巨大的利润支持。
江苏省苏州张家港市的经销商秦威代理了莫斯利安和安慕希， 他给记者算了一笔账： 莫斯利安的出厂价为44～45元/箱， 促销时出厂价格更低， 大概是41～42元/箱； 他供给终端商的价格是46～47元/箱， 而终端零售价约为50元/箱左右。以这样的价盘算下来， 毛利率为8%左右。此外， 秦威还表示， 当地市场上安慕希是后起之秀， 产品的出厂价在50元/箱左右， 终端商的拿货价为在60元/箱左右， 终端零售价是65元/箱； 如此算来， 毛利率大概有20%， 经销商从中能得到切实利益， 因而推广的积极性也较高。
江苏高邮市经济开发区的经销商俞立安十分青睐纯甄。他表示， 当地纯甄的渠道价格与安慕希相差不大， 出厂价、终端拿货价、终端零售价分别是45元/箱、 61元/箱、66元/箱， 经销商毛利率约为20%。在高毛利的驱动下， 纯甄在这个有着 80 万人口的地区月销量能达到8000件。
经销商由于地域与渠道的不同， 加之厂家市场布局策略的影响， 虽然同在华东， 也难以避免价格体系的差异。但总体呈现的趋势是莫斯利安价格降低， 多地出现促销现象， 利润被压缩； 纯甄和安慕希价格相对稳定， 利润有保障。
厂商关系更为紧密。
正所谓 “得道者多助， 失道者寡助”！记者在一线市场上了解到， 光明对于自己的合作伙伴并不十分重视， 这招致了一些经销商的不满。其引以为傲的常温酸奶事业部， 确实增强了渠道掌控能力， 但是弊端也显而易见。同样代理光明的王铁军告诉记者， 为了加强渠道操控力， 光明不仅成立了常温酸奶事业部， 直接供货给终端大卖场； 还着力关注特殊渠道， 并大力开拓网络购物、 电视购物等新兴渠道。这本是增强渠道覆盖率的重大举措， 却导致了莫斯利安销量下滑的状况。他告诉记者， 正是由于光明常温酸奶事业部直接供货给终端卖场， 在销售旺季时， 对卖场的优惠力度甚至比自己给终端的价格还要低， 这在一定程度上冲击了自己的销量。江苏经销商秦威也赞成这一说法，由于这一事业部的成立， 经销商经常拿不到货。加之二批商的利润分流， 自己的销量和利润自然无法保证。
与莫斯利安的多渠道层级相比， 蒙牛在推广纯甄时， 精简渠道， 保证经销商的利润。为此， 凡是代理纯甄的经销商基本上均是跳过批发商， 直控终端。业内人士根据蒙牛2014半年报进行分析并指出， 蒙牛开始打造由总部客户团队、大区重点客户团队、 经销商KA团队组成的三层级服务团队， 改变过去单纯供应商的理念， 精简销售渠道层级划分， 提高渠道的质量和拓展效果。江苏经销商俞立安证实了这一点： 新品上市初期， 厂家支持在中秋节开展 “第二件半价”的促销活动， 取得了非常好的效果。虽然俞立安有800多家网点， 其中传统渠道占比较大。但是， 他并没有经过流通渠道销售纯甄， 而是率先在规模前20%的网点铺货， 待到市场反馈良好之后， 再进行渠道下沉， 铺向所有的终端市场。
定位精准， 营销创新。
莫斯利安推出不久， 销量徐徐攀升。如果不是经销商的反馈， 大众也许对于这一产品的关注度并不太高。当时就有经销商向本刊记者反映， 莫斯利安是 “悄悄” 做起来的。诚然， 莫斯利安除了新品公开亮相之外， 并没有大量的电视广告宣传， 在各地的公交车、 路牌、 墙面也没有大规模的张贴海报推广。而是开展了 “莫斯利安全国发现之旅”、“神秘长寿村之旅” 等抽奖活动， 通过体验营销笼络消费者。然而， 这些活动的覆盖率毕竟是有限的。
从近两年来看， 自纯甄和安慕希上市之后， 莫斯利安也是加大了电视广告的投入， 相继与上海东方卫视的 《中国梦之声》 和 《笑傲江湖》 合作， 并携手冯小刚参与大型贺岁片 《私人订制》， 来拓实品牌知名度。但相比较来看， 与纯甄和安慕希的差距较大。
首先， 从广告投入力度和覆盖范围来看， 央视和时下热播的娱乐节目一直是众多食品企业心驰神往的媒体平台。纯甄联手央视正式冠名大型真人歌唱比赛 《中国正在听》； 安慕希则紧密搭载男女老幼狂热追捧的 《中国好声音》， 投入8800万元， 拿下第三季网络总冠。2015年， 央视广告招标结果出炉， 蒙牛与伊利将在cctv1、 3、 4、 7春节贺岁套装广告中现， 中标额分别是1539万元和1911万元， 而光明只是在焦点访谈中插播广告。由此可见， 光明的广告投入还是主要局限于华东地区， 而蒙牛和伊利则在覆盖全国消费者的道路上大步向前。
其次， 从品牌营销的模式来看， 当今互联网与新媒体的发展显然已经超出了所有人的想象。能够更早地搭载这一趋势并实现线上与线下的紧密结合， 成为食品企业竞相追逐的目标。
纯甄上市之初就依靠互联网、 新媒体作为主要推广渠道， 借新媒体平台， 锁定高端人群。纯甄根据高端酸奶的定位与受众年龄层， 选择了高端人士为主要受众的 “手机凤凰网”、 时下热门的 “POCO美人相机” 以及 “墨迹天气” 等APP达成深度合作， 并通过人机交互触屏互动游戏 “甄简法” 与消费者进行多重互动， 积累了大量的忠实粉丝。6月份， 纯甄发起了 “最多人参与的酸奶品尝调查” 和线上“最大的互联网便笺照片集” 双料吉尼斯世界纪录的挑战活动。这一活动同时在北京、 上海、 南京、 杭州等十座城市开展万人酸奶品鉴并完成了相关问卷。
安慕希在 《中国好声音第三季》 播出时， 依靠长期战略合作伙伴腾讯实现了跨平台、 跨屏的整合。其通过腾讯新闻、腾讯娱乐、 微信等超过13个平台， 以20种组合投放方式来实现对好声音的全方位宣传支持。同时， 安慕希还邀请好声音高人气学员在微博上与广大粉丝进行互动， 增加品牌亲和度。线上活动进行得如火如荼， 线下活动也不甘示弱。安慕希在华东地区的上海、 南京等地举行了 “听好声音喝安慕希抢百万微信红包”大型主题路演活动， 吸引大量市民踊跃参与。
在这个推陈出新都要争分夺秒的时代， 莫斯利安又晚了一步。今年11月份， 莫斯利安才开始了 “与陌生人一起生活” 的大型真人秀节目录制， 与此同时在微信、 微博上公布了这一相关信息， 并进行实况转播。
区域乳企顺势而上， 市场容量大开
随着纯甄、 安慕希的积极挺进， 常温酸奶市场容量大开。众多区域性乳企顺势而上， 纷纷推出常温酸奶， 进军这一市场。河北石家庄君乐宝的开啡尔、 广西皇氏乳业的摩拉菲尔·醇养、 内蒙古圣牧高科的圣牧全程有机酸牛奶等区域乳企的常温酸奶品牌也已经杀入华东市场，掀起激战浪潮。
从经销商反馈来看， 莫斯利安全国的高增长依然掩盖不了其在华东市场销量下滑的趋势。在这一区域， 已度过顶峰期正在走下坡路， 未来放量将依靠外围市场的增长。这一方面是因为利润的缩水， 另一方面则是受到常温酸奶事业部的影响。
而纯甄和安慕希却保持了高速增长， 尤其是安慕希表现强势。伊利半年报中显示， 安慕希上市不久便迅速抢占市场， 实现2014年二季度环比增长超100%的发展速度。董事长潘刚曾公开表示， 预计到今年年底前， 安慕希将拥有20条生产线的产能。随着生产线的增加，目前其正在全国主要市场铺货，
经销商告诉记者， 安慕希一经推出市场， 即在全渠道铺货。由于定位高端常温酸奶， 伊利尤为重视安慕希在欧尚、大润发等KA大卖场的形象与销量， 时常有业务巡视市场并整理终端货架。此外， 其通过强大的广告投入增强经销商的信心， 并提供阶段性的市场政策与活动支持， 保证经销商的利润。安徽宣城的经销商陈铁军指出， 伊利有整体的营销团队， 更加关注市场动向并能及时作出反应， 团队的执行力也比较强。因而，其推广安慕希的劲头更大。
与此同时， 区域乳企的游击战也在不时地切分常温酸奶的市场蛋糕， 江苏宿迁的经销商郭嘉 （化名） 代理的乳品品牌有君乐宝和伊利， 他告诉记者， 君乐宝的开啡尔在销量方面与安慕希还有很大差距， 但是厂家十分信赖经销商， 市场支持力度很大。其相信开啡尔未来能在华东地区常温酸奶的激战中分得一杯羹。
“一霸两强” 的格局正在发生改变。常温酸奶 “一霸两强” 还能维持多久？根据业内人士的判断， 近几年常温酸奶将呈现出 “1+2+N” 的金字塔格局， 即全国首创者莫斯利安在销量上继续领跑行业， 纯甄与安慕希齐头并进， 区域乳企常温酸奶品牌也将占领一定的市场份额。
