超市里琳琅满目的伊利产品
文·摄影/首席记者 张泊寒
一个月前，项成明从呼和浩特调往乌鲁木齐履新，担任伊利集团液态奶事业部新疆销售区域销售经理。
项成明脚步匆匆，他走进办公室，伏案“温习”明年执行的销售方案。
年初到年末，项成明都是这么个忙碌劲儿。正是一批一批忙碌的伊利营销人，让伊利产品遍布大江南北，让伊利的销售业绩引人瞩目……
请缨到销售一线
2005年，项成明从内蒙古财经学院（现内蒙古财经大学）毕业，学习营销的他进入伊利工作。
“其实，我心中锁定的就业目标就是伊利。当时老师讲课，经常用伊利的迅猛发展和销售业绩来激励我们……”项成明说。
实习中，项成明工作踏实认真，被选调到伊利集团液态奶事业部行政部门工作。
“2001年，伊利实现主营业务收入27.02亿元，比2000年增长69.94%；利润总额1.41亿元，比2000年增长18.49%。2002年，伊利实现主营业务收入40亿元。2003年，伊利实现主营业务收入62.99亿元，同比增长57.09%，继续领先国内同行业，名列第一。2004年，伊利实现主营业务收入87.35亿元，比上年同期增长38.67%；实现利润总额3.79亿元，比上年同期增长18.81%。”伊利呈现出的良好发展前景，让项成明深感自豪，他也为自己选择了伊利感到高兴。
就在项成明入职的2005年，伊利实现主营业务收入约122亿元，同比增长近40%；实现净利润约3亿元，同比增长23%。
2006年，伊利全面启动“织网计划”：在湖北黄冈、安徽合肥、四川邛崃、山东平阴、河北定州等地设立了现代化乳业生产基地，到12月苏州项目落成，一条挺进华中、掌控南方的全国“织网”脉络清晰可见。至此，伊利的现代化乳业基地，北起黑龙江，南至福建、广东，东临上海，西达新疆，“纵贯南北、辐射东西”的布局脉络分明。
“织网计划”的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，使伊利成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，用最短的时间把产品送到消费者手中。2006年，伊利实现主营业务收入163．39亿元。
在上市公司做行政工作，许多同学羡慕项成明。但他心里打着自己的小算盘。
“我学的专业是市场营销，来伊利也是为了做销售工作，毕竟是男孩子，更想在一线市场闯荡一番。”踌躇满志的项成明提出申请，到一线做销售工作。
项成明如愿以偿。2007年10月，他被派往中国改革开放的最前沿——深圳。
深圳街头的行者
“到了深圳，我就像一名新兵，连打枪都不会。一开始真是啥也不知道，自己的产品有多少个品种不知道，卖多少钱不知道，怎么卖也不知道。作为一名销售代表，自己的工作职责也很模糊。”项成明说。
让项成明感到温馨的是，公司的老员工手把手教他：怎样跟经销商沟通，怎样跟小店老板沟通……
在深圳罗湖，项成明一天走三四十家小商店，卖力地推广着伊利产品。在这个过程中，他要找客户沟通订单，晚上再把一天收集的订单送到配送商那里，以便他们尽快把牛奶送到客户手中。
“深圳节奏非常快，我像个输送带，停不下来。挺累的，每天早晨7点出家门，晚上八九点回来。回家后什么想法也没有了，往那儿一躺就睡着了。”项成明说，他几乎每天都是这个样子。
“走路太多了，半年以后跟腱疼痛，不能碰，一碰就疼。”项成明说，“我为什么累呢？下了班也走回去。坐公交，车上人多挤得连电话都没法接，打车还有点儿奢侈。”
一天天的磨练，项成明成熟起来，他被安排负责大型连锁卖场的工作。
“我对超市业务不太熟悉，现在把你扔到实战里，逼着你学。不学也不行，做不了业务。”项成明说。
在超市，产品的陈列位置和陈列技巧直接影响到销售量。
“超市里堆头比别人少，肯定就卖得少了，你要去争取堆头。我去超市协调，卖场的采购员虽然信任伊利品牌，但是不信任你。”项成明说。
项成明一次次碰壁，但他并不气馁，一次次上门……
“主要还是公司有好多很好的老师，你摸不到门道，他们会给你支招。”项成明说。
项成明锲而不舍，时间一长，他和许多超市的采购员成为朋友。
2007年全年，伊利股份的主营业务收入逼近200亿元大关，较上年同期稳健增长17.56%，其中净利润较上年增长27.46%。中国冷饮行业协会发布2007年度报告，伊利凭借巧乐兹、冰工厂等众多冷饮产品的出色表现，占据了中国冷饮行业30%左右的市场份额，毫无悬念地连续13年蝉联市场第一，牢牢地捍卫品牌在冷饮行业的领导权。
“我调走的时候，同事打电话给我：你这个销售数据很有意思，每个月都是递增的，到你走的那个月是最高点。”项成明回忆。
服务北京奥运
项成明的调动与北京奥运有关。2008年6月，项成明奉命进京服务奥运。
早在2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验，成功牵手奥运，成为中国有史以来第一家、也是唯一一家符合奥运标准，为奥运提供乳制品的企业。
“服务北京奥运，近距离接触奥运，我感到非常自豪。”项成明说。
在北京奥运国际广播中心，项成明每天负责伊利产品的维护。
“在北京有一个感受，别的不敢说，伊利牛奶铺天盖地。我去过的奥运场馆内，伊利产品都是供不应求。在奥运村里，现场销售的雪糕，购买的人很多，像抢了一样。我深深感觉到伊利产品是什么范儿！”项成明说。
伊利为北京奥运开发了一系列具有世界最高品质的产品，让全人类的体育盛宴，第一次喝上了中国的牛奶。
伊利为北京奥运供应了牛奶、酸奶、奶酪、冰淇淋等100多个品种的产品。仅伊利牛奶，供应数量就达到100多吨。奥运村30多个餐厅里，伊利产品琳琅满目。同时，伊利在北京奥运的31个竞赛场馆和各个非竞赛场馆，针对酸奶、冷饮等产品，提供了共计1000多台的冷藏、冷冻设备。
伊利金典有机奶、营养舒化奶、脱脂奶、酸奶、冰淇淋产品受到国内外宾朋的高度称赞。国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇说：“伊利金典有机奶完整地体现了中国顶级奥运牛奶的品质，相信伊利将成为全世界最好的乳制品企业之一。”美国运动员菲尔普斯也对伊利产品情有独钟，他每天的食谱中都有伊利奶酪。
伊利为北京奥运组建了一支庞大的服务团队，为奥运提供了最优质的服务，并向世界展示了中国乳品企业的风采。
“在奥运期间，收获特别大，在实战中积累了不少成功经验。我们在调研中，国内外的运动员、记者和游客都对伊利产品伸出大拇指。”项成明说。
2008年，伊利实现主营业务收入216.59亿元，同比增加11.88%。
“牵手奥运为伊利带来了超出预期的回报。奥运已经成为伊利产品销量增长、品牌价值稳步提升的重要因素之一。在市场中，所有印有奥运标志的伊利新产品都迅速得到了消费者的认可。其中，伊利金典有机奶在2007年更是达到了127倍的暴增。在数次的品牌价值评估中，牵手奥运的伊利连续成为了行业内品牌价值最高、品牌形象最好的企业。”伊利集团执行总裁张剑秋说。
延伸奥运效应
2008年11月，项成明奔赴武汉，走马上任两湖营销总部重点客户经理。
踏上湖北的土地，项成明心生暖意。
1994年9月10日，伊利重磅推出“昭君归故里，伊利送深情”活动，一支浩浩荡荡的车队开到了王昭君的老家武汉市，100万支雪糕免费送给市民品尝，让他们对相距千里的“亲家”格外亲起来。
伊利“润物细无声”，迅速占领了武汉市场，为实现“过长江，跨黄河，伊利雪糕走向全国”的市场战略目标奠定了基础。伊利这次南下之举，成为内蒙古企业第一例借助文化将产品推向全国的商战实例，成为伊利征战大江南北的良好开端。伊利此次营销活动，被业界誉为“中国第一个智力广告”。
“来伊利工作之前，我在网上就了解到了‘昭君归故里，伊利送深情’活动，因为我们学市场营销的，比较关注伊利，何况我的就业目标也是伊利。在课堂上，老师也把这次营销活动作为经典案例讲给我们分享。”项成明说。
“奥运会能够为企业带来的不仅是眼前的市场，更是对企业品质的一次全面洗礼。这种影响是长期的、无形的，也是不可替代的。赞助奥运会，为伊利未来几年搭建了一个巨型营销平台，这种市场效应将会延续到今后3~10年。”伊利集团执行总裁张剑秋说。
在工作中，项成明深深地体会到这一点。
步步高是湖南省实力雄厚的超市、百货连锁机构，往往给人“店大欺客”的感觉。项成明到步步高谈业务，他做好了充分的思想准备。
“你们现在身价不一样了，你们伊利是奥运品牌嘛！”让项成明意想不到的是，来自台湾的老板对他笑容可掬。
“2009年，我们在两湖的销售额增长了40%以上，但是成本却下降了。”项成明说，“在武汉工作期间，最大的收获是学会了系统思考，并认真总结每一件事的经验教训。”
2009年5月，自治区、呼和浩特政府分别启动“一杯奶”生育关怀行动，伊利从众多乳品企业中脱颖而出，成为两级政府唯一乳制品专供企业。每年约有16万孕期妇女每天享受一杯由政府买单、伊利提供的高品质牛奶。伊利为配合“一杯奶”工程的深入拓展，销售团队突破了草原地区的配送极限，实现了牛奶直接送达乡村嘎查的先例。全区几千名一线销售人员为“一杯奶”工程提供全天候、全方位的售前、售中及售后服务。同年6月，伊利作为唯一一家供应学生奶的疆外乳品企业，接受了由新疆自治区政府颁发的“新疆学生饮用奶定点生产企业”牌匾。每天，伊利为新疆自治区115个城镇的66.77万在校中小学生，提供优质的饮用奶。
2009年，伊利实现主营业务收入242亿元，同比上升12%，实现净利润6.48亿元。2005~2009年，巧乐兹和冰工厂的销售额分别以平均每年57%和41%的速度持续增长，占据了伊利冰淇淋整体销售额的23%和15%。
让产品遍布城乡
2009年底，项成明调到呼和浩特市工作，担任伊利集团液态奶事业部内蒙销售区域呼和浩特地区销售经理。
2010年，黄浦江畔绽放着人类的激情和梦想！184天，文明在这里相约，欢乐在这里徜徉……
伊利凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大的综合实力，成功牵手2010年上海世博会。伊利成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。
在上海世博会上，伊利旗下系列产品，包括液态奶、乳饮料、酸奶、冰激凌、奶粉等1000多个品种的产品，均为世博专供产品，满足了7000万中外游客多元化的乳制品需求。
烈日炎炎！伊利主动认购了5000把折叠椅，配备了1800把遮阳伞，放置在各个场馆的周围，为游客避暑纳凉。
5.28平方公里的世博园里，有2000多位“蓝精灵”坚守着43个售卖点并活跃在130多个流动售货车旁，他们在为游客递上高品质的伊利乳制品时，也送上一个甜甜的微笑。
一天数千次为游客递上“世博标准”的乳制品，志愿者王芳芳到世博服务最珍贵的收获是双手磨起的“老茧”。世博期间，伊利“世博乳制品”销量突破1亿份，其中冷饮日均售出近50万支，成为世博园内当之无愧的销售冠军。
“有点可惜，我没能前往上海服务世博会，其实我很想去见证伊利产品的魅力……”项成明有些遗憾。
在呼和浩特，项成明也深切地感受到伊利服务上海世博会的影响力。
“上海全是伊利产品，每个商店里都有你们的产品，铺天盖地的伊利太阳伞，成为一道风景……”在一家超市，老板笑呵呵地对项成明说。
2009年，伊利细化销售领域，逐步把产品销售终端延伸到乡村、社区。目前，丰富的伊利产品遍布全国各地城乡。
“在中国任何一个地方，只要有商店，就不用担心找不到伊利产品。”项成明说，“我老家的村子80户人家，有4家商店，每个商店都在销售伊利产品。”
2010年，伊利实现主营业务收入296.64亿元，同比增长22%，净利润7.77亿。
2011年，伊利实现主营业务收入374.51亿元，业绩增幅26.25%。2011年，伊利奶粉整体收入突破56亿元，面对诸多国际品牌的竞争，继续保持高增长势头，市场销量领先，尤其是以金领冠婴幼儿奶粉为代表的高端奶粉增长超过81%。据AC尼尔森发布数据显示，伊利奶粉在中国奶粉市场占据头把交椅，市场占有率为21%。目前，每6个中国宝宝就有1个在吃伊利奶粉。伊利高附加值、高科技含量产品对整体业绩的拉动作用更加明显，其中QQ星儿童成长奶增幅超过102%，金典有机奶增长超过467%。特别值得一提的是，新上市的“帕瑞缇”欧式酸奶凝酪，销售增幅超过50%。截至2011年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续18年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国一路领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一。
2012年前三季度，伊利实现主营业务收入329.09亿元，同比增12.70%，继续引领中国乳业快速前行。
11月27日，项成明到新疆履新，他马不停蹄地在吐鲁番、库尔勒、石河子等地跑了一圈。在调研中，项成明看到了当地人对伊利产品的青睐，看到了当地中小学生幸福地饮用伊利牛奶。他开心极了……
