《中国知识产权报》 郭 禾 张伟君
编者按：作为近年来最受关注的知识产权事件之一，“国酒茅台”申请注册商标事件所引发的舆论效应持续发酵。针对各界对“国酒茅台”商标所持的疑问和该商标注册行为隐含的专业性问题，本报日前邀约多位知名知识产权法律专家及学者进行专业解读。本报将从本期开始，陆续对相关专家及学者的来稿进行刊载，希望读者通过专业视角更清晰地理解“国酒茅台”申请注册商标事件所涉及的知识产权专业性问题，并对相关争议的积极解决提供有益参考。
都是“国”字惹的祸
——关于“国酒茅台”商标注册引发的思考
中国人民大学知识产权学院教授 郭禾
近来，国家工商行政管理总局商标局（下称商标局）就“国酒茅台”商标注册申请作出初步审定公告，该事件引来各方关注。从相关报道中还得知，贵州茅台酒厂提起“国酒茅台”注册申请共9件，前5件已被驳回，最近的申请是2010年6月，共4件，已在2012年7月20日通过商标局初审。要想说清这一纷繁热闹的话题，必须先弄清楚“国酒”这一标签的语词含义和社会属性，进而再从法律上分析其作为商标使用的法律属性。
首先，从“国酒”一词的含义进行分析。在语词学上，“国酒”含义非常明确，即可作为国家象征或国家符号的酒。在这层含义上，“国酒”一词仅仅只具有表达客观事实状态之功效，不存在任何褒贬等带有主观色彩的价值判断的因素。我们可以将其理解为“国酒”一词的自然属性。
然而，当一个词汇在人类社会流行之后，还可能被赋予具有主观价值判断的含义，而不再是单纯地客观表意。这种价值判断因素通常并不直接反映在字词本身的字面含义中，而是在社会的特定文化氛围中通过一定时间的使用所积累起来的。这可被看作一个词汇的社会属性。比如，“皇家”或“Royal”一词原本仅仅表示封建制度下统治一个地区或国家的特定家族，这是该词汇的本义。但在使用中，这一词汇无论在东方还是西方，都被赋予了高贵、奢华、考究等单纯从字面含义无法解读出来的引申含义。“国酒”一词中的“国”字在现实社会中就已经被赋予了引申含义。
至此可以看出，“国酒”是一个事实上的荣誉称号。按照这一逻辑，只要能够代表国家在这一领域的最高水准的对象，都可被冠以“国”字。就像国家男足，被球迷叫做“国脚”，虽然这“脚”很臭，未能给国家带来什么荣耀。反过来，一旦某类商品不再具备国家最高水准，即使曾经被冠以“国”字，也不应再被称为“国”品。由此推知，这个所谓“国”品的荣誉称号当处于不稳定的动态。任何具备国家最高水准的酒类商品都可被冠以“国酒”头衔。如此逻辑，“国酒”一词，基于其特定的引申含义即社会属性上，根本就不是一个应当被赋予专有权的符号。
茅台酒厂作为市场经济中的一个经营者，通常不可能具备代表国家的资格。故而，“国酒”一词所具有的自然属性与其作为标记使用的“国酒”所传达给公众的信息状态存在差距。但这种差距对标记使用者而言可能并不在乎。茅台酒厂注册该标记的初衷在于试图拥有该标记的社会属性。法律对于这种主张是否支持，应当十分慎重，因为“国酒”一词的引申含义与普通的褒义词相比完全不同。
其次，再从“国酒”一词作为商标使用的角度进行分析。商标法规定了一系列禁止注册的条件。先从这一标志的描述性谈起。前述关于“国酒”含义的分析说明该标志是有描述性的；但这种描述性并非直接描述了商品的性能。况且，构成商标图案的文字并非仅仅“国酒”二字，最为关键的在于“国酒”二字是与“茅台”二字并列同时使用。因此也很难称其没有显著性。此外，“国酒茅台”这一标志也并没有明显违背公共秩序的情形。因此，根据法理和我国现行法律的规定，很难简单地适用前述理由否定“国酒茅台”的申请。这就如同商标法并不禁止那些并非来自皇家，而试图利用“皇家”等相关词汇所透露出的引申含义的商品使用“皇家”等相关标记一样。
从前面的分析可知，“国”字所表达的含义定会让公众以为使用对象与国家相关、代表国家，甚至就是国家机构的组成部分。作为国家机关之一的商标局在其名称中使用的“国”字可谓当之无愧。2010年7月，商标局曾就含“中国”及首字为“国”字商标的审理标准做出规定，认为构成夸大宣传并带有欺骗性、缺乏显著特征和具有不良影响的，不予以审批。
对照国家工商行政管理总局的规定，我们暂且不说使用“国酒”二字是否会有夸大宣传、欺骗性，以及加上声名显赫的“茅台”二字后是否仍然缺乏显著性等问题，仅就“具有不良影响”一点就可能引发如下问题。据报道，“近日，南京工商局在食品质量抽检中，共抽检了37批次葡萄酒，其中23批次被判为‘不合格’，其中就包括贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业生产的茅台高级干红葡萄酒”、“2008年，43度‘喜相逢·茅台迎宾酒’也曾出现在深圳公布的酒类检测结果不合格产品名单中，抽检发现，43度‘喜相逢·茅台迎宾酒’总酯，同样低于相关国家标准”。从这些事实，可能让人做出这样的推断：一个在主体性质上不直接代表国家的茅台酒厂，即使出现个别质量事故，充其量是自身的商誉受损。可如果是被冠以“国酒”称号的商品不合格，受损的绝非仅仅是商品的生产厂商了。
反过来讲，即使被冠以“国酒”的商品质量一直稳定，诺大中国各种不同种类的名酒佳酿遍布神州各地。茅台酒何以具备代表全国各种佳酿的资格？这种通过商标注册的方式垄断一个在市场上可能对消费者购买行为产生广告影响的词汇，显然是不公平的。商标局作为行政机关不应当助推这种不正当竞争。当然，如果出现诸多一流名酒都在自己商标前冠以“国酒”二字，也是不合适的。这种貌似公平的背后破坏的是正常的市场评价机制。
至于在过去已经核准的注册商标中存在包含有“国”字的情况，笔者以为可能有两个方面的原因所致。第一，是此“国”非彼“国”，即在此种特定情形下的“国”字作为一个符号的表意并非前述所讨论的语境或含义。比如，“三国”、“国字脸”等。第二，审查标准把握不一。前一种情况属合理、合法，后一种情况则只能依靠制度机制予以纠正。总之，不能把别人脸上的伤疤当作“美人痣”来效仿。
荣誉非永恒，岂能成商标
同济大学法学院知识产权与竞争法中心主任 张伟君
自2001年以来，经过多次申请，贵州茅台酒厂提交申请注册的第33类酒类商标“国酒茅台”于2012年7月20日终于通过国家工商行政管理总局商标局（下称商标局）的初步审定。在中国，“茅台”本身已经是声誉卓著的知名白酒品牌，贵州茅台酒厂为何还要费尽心机注册“国酒茅台”商标？
贵州茅台酒厂注册“国酒茅台”商标的用意显然不在“茅台”，而在“国酒”。从一般公众的理解来看，“国酒”是中国酒的最高荣誉，代表着国家对国产酒的最高认可，代表着中国酒的最高品质。虽然“茅台”酒一直被贵州茅台酒厂冠以“国酒”的称号进行宣传，而且相当多的中国消费者也似乎已经认可“茅台”就是“国酒”的代表（起码是代表之一），但“国酒”称号的具体来历语焉不详，“国酒”的称谓似乎也并没有官方的确认。因此，贵州茅台酒厂注册“国酒茅台”商标的目的无非是通过在商标局的商标注册，使“国酒茅台”的称号得到国家的确认，并且可以在酒类产品中独占使用“国酒”两个字，使“茅台”永远成为唯一享有“国酒”称号的酒类产品。
根据商标法第十一条的规定，仅仅直接表示商品的质量的标志是不得作为商标注册的，因为其缺乏显著性。即便如此，因为“国酒茅台”商标所包含的“茅台”字样是具有显著性的，“国酒茅台”商标本身是符合商标注册的显著性要求的。问题的关键是：“国酒茅台”中的“国酒”字样本身是否具有显著性？贵州茅台酒厂能否通过“国酒茅台”商标禁止同业竞争者使用“国酒”字样？“国酒”荣誉能否为茅台酒永久独占？
“国酒”的称谓蕴含了中国酒的最高品质的意思。虽然它没有直接使用“优质”字样，却比“优质”更为“优质”。这样的商标标识与商标的显著性要求显然是相悖的。因为商标的基本功能在于识别商品的来源，一件商标的美誉度，是通过商品提供者的良好商业声誉、所标识商品的良好品质以及市场推广、售后服务等一系列经营手段来实现的，而不是商标标识本身所应标榜的。因此，通过商标注册把一种荣誉称号固化成该产品可以永久独有的标识，是有违商标注册的基本准则的。
有人认为，“国酒”字样通过其长期与“茅台”结合使用获得了显著性，相关公众看到“国酒”字样就会想到“茅台”，“国酒”与“茅台”之间建立了唯一对应关系，因此“国酒”两字已经满足了注册商标的显著性要求。笔者以为这种说法难以成立。如果说“国酒”与“茅台”之间真地建立了唯一对应关系的话，这只是因为“茅台”酒的商业声誉达到了唯一代表“国酒”的地步，可以独享“国酒”的荣誉，但并不意味着“国酒”字样通过使用而成为具有显著性的商标。“国酒”仍然是酒的一种荣誉称号，而不是酒的一种商业标识！如果一个本身缺乏显著性的标识（代表质量和声誉的“国酒”字样）真的获得了显著性（具备了第二含义），就意味着“国酒”名称已经不再是代表酒产品质量和声誉的意思，而仅仅是一个酒类产品的识别符号罢了——这显然跟贵州茅台酒厂注册“国酒茅台”商标的初衷是背道而驰的，恐怕连贵州茅台酒厂自己也无法认可这种观点。因此，即便是“国酒茅台”获准注册，只要其他品牌国产酒的声誉已经事实上达到了“国酒”的程度，贵州茅台酒厂并不能禁止其宣称自己为“国酒”。
总之，任何一个产品不管其声誉有多响亮都不应该自诩“国酒”，更不应该通过申请商标来企图永久独占这样一个荣誉称号。商标注册机构不应该成为商品荣誉称号的授予机构。
