编者按：作为近年来最受关注的知识产权事件之一，“国酒茅台”申请注册商标事件所引发的舆论效应持续发酵。针对各界对“国酒茅台”商标所持的疑问和该商标注册行为隐含的专业性问题，本报日前邀约多位知名知识产权法律专家及学者进行专业解读。本报将从本期开始，陆续对相关专家及学者的来稿进行刊载，希望读者通过专业视角更清晰地理解“国酒茅台”申请注册商标事件所涉及的知识产权专业性问题，并对相关争议的积极解决提供有益参考。
“国字号”商标争夺战可休矣
西南政法大学知识产权学院教授 张玉敏
随着“国酒茅台”商标注册申请初审通过，围绕“国字号”能否注册为商标的争议再起，不仅同行业的著名酒企如五粮液、汾酒、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌等群起反对，而且作为法律人的律师也组团参战。多个著名企业联合行动，反对一件商标注册，这在我国尚属首次。这除了说明我国企业的商标法律意识整体上有了很大提高之外，更说明了同行企业对“国酒茅台”商标注册可能对自身经营带来不利影响的担心。
从媒体的报道来看，反对“国酒茅台”注册的理由主要有以下几种：一种认为“国酒”含有“中国最好的酒”、“国家级酒”等评价性语义，注册为商标可能使消费者将“国酒”与茅台形成唯一对应关系，对正常的市场秩序产生负面影响，即可能影响公平竞争；第二种意见认为，“国酒茅台”属于商标法规定的“夸大宣传并带有欺骗性的”标志和“有其他不良影响的”标志，不能作为商标注册；第三种意见认为，“国酒”应该属于整个中国白酒行业的公共资源，不应该被某个企业独占，“国酒茅台”注册为商标，会误导国外消费者对中国白酒的认识，不利于中国白酒的国际化发展。还有的认为，“国酒”具有荣誉称号的性质，不具有显著性，因而不能作为商标注册。
这些理由归纳到一点，就是“国酒茅台”作为商标注册，有害市场公平竞争。因为“国酒”具有“中国最好的酒”、“国家级酒”等荣誉称号性质，将这样的称号作为商标由一家注册，显然对其他企业是不公平的。所谓有“不良影响”，实际上也是指会妨害市场公平竞争。这也正是许多酒企积极反对“国酒茅台”注册的真正原因。
消费者对某一品牌的认可、喜爱，来自该品牌标示的商品或服务的质量包括其传达出来的文化信息的优良品质和顾客吸引力。长远而言，消费者对某一品牌的喜爱与企业的级别、商标名头大小没有关系。企业应当把精力用在提高产品和服务质量，强化商品和商标的联系，做好营销和宣传上，而不是去争抢“国字号”。
含有国字号的标志是否可以作为商标注册？我国商标法第十条规定，夸大宣传并带有欺骗性的标志和有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志，不得作为商标使用。请注意，这里说的是“不得作为商标使用”，而不是不得注册。按照此规定，对使用此类标志进行广告宣传和作为未注册商标使用的行为，主管部门应当依法禁止，当然更不能核准注册。国家工商行政管理总局2010年7月发布的《含有中国及首字为国字商标的审查审理标准》第三部分明确指出：对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其构成“夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由予以驳回。该规定无疑是正确的。按我国的语言习惯，“国酒”有“国家级酒”、“我国最好的酒”和“我国酒的代表”的意思，是一个具有荣誉称号性质的词语，作为商标注册，可能误导消费者，使其认为该商标所标示之白酒是经过权威机构评定的最好的白酒。尽管茅台酒确实质量上乘，深受消费者喜爱，但是，我国受消费者喜爱的白酒不止茅台酒一家，五粮液、剑南春、汾酒等众多优秀白酒品牌也深受消费者喜爱。因此，“国酒茅台”作为商标注册，由茅台独占“国酒”的荣誉，确有夸大宣传并带有欺骗性的问题，而且在一定程度上会产生影响市场竞争秩序的问题。
退一步讲，即使茅台酒确实是公认的我国最好的酒，“国酒茅台”也不宜注册为商标。因为商标注册不是评优，也不是给企业的产品定级。政府核准一个商标注册，就是为了保护注册人的排他使用权，禁止他人假冒、仿冒，并间接保护消费者不被欺骗，维护市场竞争秩序。政府、行业或者社会团体要给企业的某项产品授予荣誉称号，表彰其优良品质，应当采用其他形式，如授予国优、部优称号，给予金奖等。因为产品质量是会变化的，企业间你追我赶，后来居上是常有的事，而商标注册可通过不断续展长期有效。商标虽然有质量担保功能，但是，质量担保功能不能理解为商标可以保证商品的质量永远上乘、良好，更不能说明它在同行竞争者中永远名列前茅，它只是说明，在商标的识别功能在法律保护之下得到正常发挥的情况下，可以激励注册人努力保证商品质量。所以，即使对公认的第一品牌，也不能注册带有国字头的商标。
从效果方面来分析，如果允许“国酒茅台”注册，将会对我国酒行业乃至其他行业已经初露苗头的抢注或者自封“国字号”的行为推波助澜、火上浇油。自从1999年“国窖1573”获得注册以后，2004年汾酒推出了“国藏汾酒”，今年6月五粮液推出了“国五液”，同月，西凤推出了“国典凤香”，而“北大荒国水”系列矿泉水则已经注册（如果允许刚上市1年的矿泉水注册为国水，而不允许驰名中外的茅台酒注册为国酒，则显然有失公允了。因此，从严格执法和公平执法的意义上说，注册机关应当对国水的注册进行检讨，并依法宣告该注册无效）。这股风将刮出一批各式各样的国字头商品。面对泛滥的国字头，消费者将被严重误导，无所适从，市场竞争秩序将受到严重影响。其消极后果不亚于驰名商标泛滥对我国经济秩序和商业道德造成的破坏性影响。从企业的角度讲，争抢国字头商标其实并没有实际意义，以茅台酒为例，茅台已经是响当当的驰名商标，冠以“国酒”二字，对茅台酒的知名度和美誉度不会产生多少影响，消费者所看重的，其实还是“茅台”。特别是在国字头泛滥的情况下，“国酒”、“国水”、“国X”……的光环终将退去，通过注册国字头商标收获高额利润的愿望到头来不过是竹篮打水一场空。
因此，无论从商标法的理论、制度方面看，还是从社会效果方面看，都不应该核准国字号商标注册。不但不能核准国字号商标注册，而且应当禁止各种国字号标识的使用，已经注册的，应当尽快宣告其注册无效。主管机关应当以其鲜明的态度、坚决的行动，尽快刹住这股抢夺“国字头”的行为，彻底断绝那些跃跃欲试者的念想，引导企业把精力和财力用到提高质量，搞好经营的正道上。
