“国”字头商标使用的底线
华东政法大学教授、博士生导师 黄武双
与中国几千年的酒文化相呼应，白酒在我国已成为招待客人的必备上品。在年产销1000万吨的中国白酒市场上，若能取得王者地位，自然就能自抬身价。为此，我国各路“酒诸侯”竞相逐鹿高端白酒市场，个个希望戴上象征白酒王者地位的王冠。若能以“国酒”自居或由官方册封“国酒”荣誉，保障几十年享用高端白酒市场份额并获取高额利润，恐怕不会有人怀疑。由此看来，“国酒茅台”通过初审便掀起轩然大波，实属正常之举。笔者无意站队，只是希望以一己之见，探析“国酒”黄袍的正当性。
百姓观念中“国酒”之涵义
针对“国酒”二字所传达的信息，存在以下不同见解：一谓“洋酒”之对称，即国酒乃是指中国酿造之酒；二谓“国宴用酒”之简称，即招待尊贵外宾所用之酒；三谓代表中国品质之酒，即处于王者地位的中国白酒之意。以广大国人眼光和经验观之，“国酒”通常意示酒（尤其是白酒）的最高品质；“国酒”意味着值得信赖，已经获得百姓普遍认同。
问鼎王者地位的正当途径
在百姓观念中，既然“国酒”具有至高品质、值得信赖的地位，这种王者地位以何种方式取得才能谓之正当？以公平竞争观念观之，无疑应以遵循市场自身规律之方式授之。即便市场公认某种品牌的酒，已经达到稳定的、至高的品质，可以谓之“国酒”，但仍应遵循市场之方法，市场之外的力量不宜介入这种评价。尤其是相关政府管理机构，更不宜介入其中，因为这种方法违背市场规律。
在我国，制造商、销售商、行业协会、中介机构等各种评价繁杂，依百姓自身之知识与经验难以辨析真伪。在此乱象丛生的环境中，百姓惟有选择信任政府机构之评价或发布之讯息。在我国，政府担当市场经济公平竞争秩序维护者角色的需求更为迫切。
既然，“国酒”应归还由市场进行独立评价，政府不管是授予“国酒”荣誉、核准注册“国酒”商标等行为，均可能带来一种不可避免的负面效应，即使得全国所有白酒企业的竞争各自所占的起跑线前后不一，从而导致实质上的不公平竞争。政府此种角色，当然与其本质相去甚远，值得深思。建议谨慎为之。
“国”字头商标可用但应有所限制
依常理可见，并非所有“国”字头商标均会造成前述不利影响。此种应用不乏实例，“国美”电器便是其一。社会各界对“国美”电器商标并无诟病，原因在于“国美”二字并未破坏行业的公平竞争秩序。
为了规制搭“国”字头商标便车的行为，国家工商行政管理总局于2010年颁发施行了《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》。其中的第三部分规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的商标申请，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由予以驳回；对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，如果使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。
以上规定说明主管机关已经充分意识到“国”字头商标可能破坏市场公平竞争秩序的后果。不难想象，“国酒”就属于该规定所规制的对象。如果有些白酒制造商确实存在各种至高荣誉、重大奖项、高度评价、辉煌历史、伟人故事等诸多故事，能否核准其注册“国酒”商标呢？如前所述，这些故事，制造商不妨可以用于宣传自己，但授以“国酒”商标必然会产生以政府之威信迫使竞争者“俯首称臣”后果。这也是广告法所禁止的一种不当比较之一。
笔者认为，“国”字头商标可用，那些“国”字后所加的与商标指定使用商品类别与名称无关的商标并不会搭免费便车；然而，那些“损公平竞争的市场秩序”的“国”字头商标，诸如“国酒”、“国窖”、“国奶”、“国水”等商标应该限制使用。
“茅台”无需借“国酒”提升地位
“茅台”在国人心中地位自然很高，实际上已经登顶中国高档白酒市场。不管是销量还是售价，都可以印证这一结论。在国内市场，“茅台”无需再借“国酒”称谓来提升自己地位。“茅台”境外销售，是否迫切需求披上中国“国酒”之外衣，不得而知。
即便制造者有这种强烈的需求，出于对白酒市场公平竞争秩序维护的考虑，出于防止单个企业搭政府积极评价便车的考虑，出于规范政府市场宏观调控者职能的考虑，出于防止公权力寻租现象之考虑，出于法律追求公平、正义、平等价值的考虑，都应当避免任何一家酿酒商使用“国酒”商标。以国家公信力扶持一家白酒企业登顶王者之位不合适，以国家公信力维持一家白酒企业市场王者之位也不合适。
