并非对虚假宣传没有下大力气治理。
事实上，此前国家对于药品、保健品等行业的虚假宣传乱象一直是重拳出击，不过实际效果并不尽如人意。
2005年，国家11部委印发《虚假违法广告专项整治工作方案》，国家工商总局也发出《关于严厉打击虚假违法广告的通告》，而就在这一年，北京同仁堂旗下的“参茸三肾胶囊”、“锁精丸”等8个药品，一如既往地在13个省、自治区、市发布违法广告被查处，最终被国家以及个省、自治区、市食品药品监管局25次列入《违法广告公告》。
2006年，在国家11个部委继续联合整治虚假违法广告的同时，国务院办公厅又印发了《全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案》，而这一年，“化瘀丸”等9个药品在15个省、自治区、市被查处，被14个省、自治区监管部门26次列入违法广告公告，1个药品被撤消广告批准文号。
之后的2007年，国家对虚假广告的监管措施变得空前严厉、密集。1月17日，中宣部、国家工商总局、国家食品药品监管局等11个部委联合发出《2007年整治虚假广告专项行动要点》，要求“曝光严重违法广告，加强社会舆论监督”；8月日，国家食品药品监管局发出《关于深入推进整顿和规范药品市场秩序专项行动的若干意见》，要求“采取行政控制措施，力求年底前使违法药品广告得到整治”；9月11日，国家工商总局、国家食品药品监管局、卫生部联合发出《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》，明确“要进一步加强对违法广告所涉及的产品及其生产经营企业的监管力度”；10月15日，国家食品药品监管局发出《关于做好药品和保健食品广告集中整治工作的通知》，明确要求“加大对违法发布广告情节严重的药品及其生产、经营企业的监管力度”。
药品保健品虚假宣传为何屡禁不绝
不过，这样的重拳也没能打死“老问题”。以同仁堂为例，就在2007这一年，北京同仁堂旗下涉及违法广告的药品、保健品骤然激增到19个，先后被14个省、自治区、市列入违法药品广告公告、通报的次数从2006年的26期翻了一番，攀升到2007年的52期。
后续的一个情节是，两年多之后的年11月，国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛提供了这样一组数字：在对176家保健品店调查发现，有96%以上的保健品店销售的产品存在以非药品冒充药品销售，在对6个省1253家零售药店调查后发现，非药品冒充药品产品销售额约占药店总销售额的10%，且呈逐年上升趋势。而其核心模式就是“正面进入经营使用单位，采取大规模、集中式、连续性的冒充药品的广告宣传，欺骗消费者”。同年，广电总局共清理整顿虚假违法医疗、药品广告和各类违规电视购物短片广告3600余条，这还仅仅是在全年共监管了380余套电视节目和40余套广播节目广告播放情况的数字。
上海的一位官方人士对此痛心疾首地评价，“……这（虚假宣传）已经成了一个行业问题。”忧虑之外，“头痛”之意溢于言表。
问题出在哪里？
“与时俱进”的“躲闪腾挪”功夫
法治与规避法治、监管与规避监管之间，一些虚假宣传企业逐步练就了“与时俱进”的“躲闪腾挪”功夫。
以气血固本口服液为例，其遭受的第一次严厉处罚是在2004年，当时气血固本口服液被河北省食品药品监管局认定为“假药”、勒令下架。但同时销售该药的，还有广州，上海，武汉等多个全国大中型城市，而各地食品药品监管局对该药的态度却不尽相同，有的表态尽快调查，有的表示情况不明，似乎假药案发生在河北，波及范围也只限于河北。
各地对于假药界定和查处的联动机制不足，使得气血固本口服液市场“你方下架我登场”，其虚假宣传也就“按下葫芦起来瓢”，虽屡遭查处，但均没有伤其筋骨。
即使在2006年，国家食品药品监督管理局撤消了“气血固本口服液”的广告批文，其仍然以保健手册、传单等非法出版物进行“地下”宣传，或者利用专家咨询和病人现身说法的方式继续尽到“告知”责任。
业内人士透露，在药品、保健品行业，上世纪90年代后期，“广告+渠道”的营销模式是公认的“王道”。不过这一模式在不长时间之后，就陷于恶性竞争愈演愈烈，变异为“虚假广告+渠道”的营销模式，即以虚假宣传开路、打通多种销售渠道，进而创造市场“神话”。而这一“新”模式很长时间内在业界被奉为圭臬、影响深远，直到现在也是“主流模式”之一。而在近20年时间里，随着国家的重拳出击，监管的不断完善，不法企业的市场空间不断挤压，风险越来越大，业内人士透露，为了降低风险，早在10多年前，业界就不断分化，有些走上“体验式营销”之路，有些采取“一对一营销”，有些进行“深度营销”，还有的走向了“电视购物”、“网络营销”、连锁、直销等多元营销之道。
药品保健品虚假宣传为何屡禁不绝
对于一些虚假宣传企业来说，则往往更多地采取“与时俱进”的“复合模式”。知情者透露，所谓复合模式，实际就是同时采取“虚假广告+渠道”、会议营销、亲情营销、关系营销、网络营销、直销等模式，多条腿走路，化解风险。
“不过，现在的消费环境和10年前相比已大不相同，只要是虚假宣传，注定长不了，药品、保健品市场还处在一个建设与完善的阶段。”上述知情人士表示，“遗憾的是目前这个市场鱼龙混杂，很多人还抱着捞一把就走的想法，而中国的法律体系认可的是‘民不报，官不究’，所以我觉得现在仍需相关部门下猛药，加大惩戒力度才行。”
他判断，“药品、保健品市场真正要规范、健康，至少还需要10年时间。
