在药品、保健品行业，一大怪现状是：一些屡屡虚假宣传的“品牌”虽被频频曝光、处罚，但其存活率高得惊人，甚至不可思议地“越打越火”。它们缘何成了“打不死的小强”？
4月，北京市民王阳（化名）在自家报箱里发现了一本“踏上健康之路--气血固本口服液康复保健手册”。好奇地翻阅之后，他才明白，这是一本名为普及健康知识，实为宣传“气血固本口服液”的小册子。王阳十分诧异，气血固本口服液不是因为虚假宣传多次被曝光、查处了么？怎么还在卖？
和多年前相比，这本无刊号、无主办单位的保健手册依然把气血固本口服液描述为类似武侠小说里的“灵丹妙药”--宣称能治愈心脑血管疾病、糖尿病及肾功能低下、肿瘤及癌变、呼吸及消化系统疾病等四大类四十余种疾病。“……只要您每年服用气血固本口服液盒以上，除了能保证没病没灾，让您生命延长至少20年！”
事实上，“气血固本口服液”不过是“内科虚症类非处方药”的一种。其“功能与主治”为：益气养血，健脾固肾，宁心安神。适用于气血不足，脾肾两虚，心神不宁引起的体倦乏力，头晕耳鸣，食欲不振，腰膝酸软，盗汗，心悸失眠。远没有宣传的那么神奇与玄妙。
药品保健品虚假宣传为何屡禁不绝
王阳不知道的是，同样在3月，湖南省食品药品监督管理局发布的2011年第1期违法药品医疗器械保健食品广告公告中，“气血固本口服液”赫然在列，主要原因仍是虚假宣传。
虚假宣传在中国早已不是一个新问题，也并非是药品、保健品行业的独有问题，但在药品、保健品行业却最富代表性。而气血固本口服液也只不过是药品、保健品行业的一个缩影。
就在今年的2月18日，国家工商总局广告司监督处处长江雁明向媒体透露，药品、食品及保健食品违法广告已多年位居前两位--2010年全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，罚没款2.44亿元。其中查办的药品、食品及保健食品违法广告分别占广告违法案件总数11.03%、9.62%。在江雁明的描述中，“影响社会稳定的严重虚假违法广告”是2011年监管和整治的重点。
药品、食品及保健食品违法广告已多年位居前两位——2010年全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，罚没款2.44亿元。其中查办的药品、食品及保健食品违法广告分别占广告违法案件总数11.03%、9.62%。在江雁明的描述中，“影响社会稳定的严重虚假违法广告”是2011年监管和整治的重点。
“虚假宣传”这一痼疾就此再次被推上前台，引起公众广泛关注。
重拳打不死的老问题
通常而言，因为药品和保健品关系的是最直接的公众健康、生命安全问题，其宣传应该慎之又慎。譬如美国，尽管其保健品、药品市场巨大，竞争激烈，但是相对来说，其广告量并不是很大，一般在专业的健康、医疗类杂志才多一些。即使在广告中，美国的保健品、药品生产商也不敢盲目夸大自己的产品效果。相反，他们在措词上显得非常“胆小”，例如经常使用“该产品食用（服用）可能会导致什么问题”，或“在什么样的情况下请咨询医生意见”等。这主要是因为，一旦夸大其词，让消费者抓住小辫子，那么在美国这个爱打官司出了名的国家，绝对会“吃不了兜着走”。
但在中国，情况复杂得多。
虚假宣传最早源于上世纪90年代后期的“广告轰炸”模式。其时，“广告轰炸”助力保健品、药品走俏，进而在各个行业渗透，这也直接造就了一批令人艳羡耳热的掘金者，一些不法厂商随之开始了“虚假广告”的轰炸，这一成功“法门”一直延续到今日。
极端的例子是，“绿谷”的灵芝产品。据《民主与法制时报》报道，从“中华灵芝宝”到“双灵固本散”，再到“绿谷灵芝宝”，绿谷的宣传材料将这三代灵芝类产品推到“抗癌神药”的位置。
创建于1997年的绿谷，“不完全统计，至年底，双灵固本散（及中华灵芝宝列入国家级《违法药品广告公告》的次数竟然高达800多次，创造了国内药品违法广告之最。”
即便如此，绿谷凭借虚假宣传创造的“抗癌神话”也没有破碎，2007年双灵固本散被叫停的同时，“绿谷灵芝宝”浮出水面，直至2010年1月，其“绿谷灵芝宝”产品被央视曝光后才遭受重创。
类似的还有同仁堂。据2008年1月人民网报道，从2001年国家建立“违法药品广告”制度截止2007年12月31日，六年来，北京同仁堂旗下先后有37个药品、保健品，因“明令禁止发布、篡改审批内容、夸大药品功效，甚至伪造广告批准文号”发布违法广告，先后在29个省、自治区、市被监管部门公告查处；4个药品被撤消广告批号；6个药品在9个省、自治区被监管部门11次采取行政强制措施；被国家和省级食品药品监督管理局136次列入《违法广告公告》。
但同仁堂同样依旧“执着”，天津同仁堂集团、南京同仁堂药业又因虚假宣传等被湖北省食品药品监督管理局曝光；2010年1月，山东省工商局网站上发布了2009年第四季度典型涉嫌虚假违法广告，“同仁堂七层透骨贴”、“同仁堂延寿片”等产品又是名列其中。
假宣传造成的消费者损失有多大？记者没有查到相关数据。但曾经广为流传的一个惊人的数字是，“有数据显示，由于虚假医疗广告的误导，我国每年约有250万人因为吃错药而延误了病情治疗”。
