商家篇
大型超市：瞄准有钱人
1月21日，港汇广场地下，遥对着ZARA和各类手表专柜，一位Ole’店员站在超市入口处，微笑指着一堆堆打着蝴蝶结、包成圣诞礼盒状的各式巧克力对驻足客人介绍：“这些巧克力都是比利时进口的，在瑞士包装后直接空运过来，很适合新年送礼。”她格外强调连包装纸都是瑞士进口，而非在国内加工。
这家面积3400平方米的超市，70%的货品都是进口的，其竞争目标非常明确——不远处位于辛耕路永新坊地下的上海老牌进口超市——城市超市。就客流而言，后者不如港汇广场的密集频繁。“我们主要服务的对象是有较高经济收入、追求健康高品质生活、喜欢尝试新鲜事物的都市白领，定位中高端客户。”刚刚走马上任的Ole’上海店长黄杰告诉壹周记者，他们的目标人群是城市内消费能力最强的人，无论是现在的上海，或是一直以来的深圳。
在美国曼哈顿的乔式超市（TraderJoe’s），如果客人问一名路过的员工烤板栗在哪儿，他会亲自领你过去，而不是简单告诉你“在第5个货架上”。如果想知道那味道如何，他会详细告之，甚至打开一包让你尝尝。这种“深入”体验也是很多大型超市正在追求的。“在店里兜一圈，这里喝点红酒，那边吃点煎牛排和面包，就饱了。”记者身边两个正在逛糖果货架的女孩子相互小声打趣，对着标价咋舌，“价格还是太贵啊，如果不是送礼，自己哪会买？”7月底刚开业时，曾“吓住”了一些月入1万多的人。“一只很小的日本甜瓜，就这样大（和两个拳头差不多），你猜卖多少钱？498元。6只苹果680元、黑松露酱588元，一大块生牛排问下来也要500多……没想到，现在去趟超市也能花掉上万元。”金领Sunny说，她去年还看到这家超市里有卖9600多元的干海参。
尽管如此，跟她们一样衣着优雅背着名牌包包的城市白领们，仍然是大型超市试图挖掘和全力攻陷的潜在客户。Ole’市场部经理辛琪站在一个电子斟酒器前，端着一小杯半甜白葡萄酒说，按照单身女性的食量，一顿晚饭都够了。黄杰则不断点头：“欢迎顾客来试饮，六种都喝也没问题，我们更开心。”之所以如此笃定，是因为他们认为，到这样的超市来购物的客人“素质都挺高”，不会发生刻意每天来白吃白喝，“他们试吃，一定是基于某种购买的需求”——毕竟，对于在上海扩张并走连锁之路的大型洋货超市而言，仅仅服务于外国客人是难以发展的。
但“白领”很可能并不是最主要的目标。一款带鲜花的进口礼品水果篮，被摆放在醒目位置，标价“300元（鲜花）+1388元（水果篮）”。“这种（水果篮）常常被用作公司行为的送人，私人公司也常来这里买进口曲奇送客户，感觉比较高档。”黄杰说。辛琪则指向一排进口巧克力的标价说：“我们有价格比较高的莫扎特巧克力，也有便宜的30多元的巧克力，满足不同消费层次的人。”
对于开在大型购物商圈中的进口超市而言，商品类型小而专并不够，必须精而丰富，这同他们的顾客人群构成相一致。“每天都有很多外国顾客，不过中国人更多些，集中在白领、年轻人、高收入群体等。”这一部分相对整个城市人口而言稀少的客户群，正是各大大型洋货超市争夺的目标。而在对供货商的挑选上，“不求最贵，但求最好”的原则被用来应对无法改变的价格弱势，“采购会选该市场最强的供应商”，以满足讲究的上海消费者。当然，一分价钱一分货。这是很多大型超市负责人的相同看法。“虽然我们的整体价格偏贵，但不会高利润，因为同级别的商品市场上很少有，是经过精挑细选后品质最好的。”黄杰如此解释。在经过进口水果柜台时，他拿起一盒新鲜蓝莓说：“同样的这盒日本蓝莓，我们就比久光超市便宜。”也有顾客发现，某品牌进口杏仁糖在这里也比外面便宜了5元/盒——即使是洋货超市，竞争也是从一元一元的人民币开始。
和知名度在普通百姓中冉冉上升的大型洋货超市同时存在的，还是那些甚至可以称为cute的街角小店。相比大型超市，他们的货物价格甚至略贵，可选择品种范围也更小，但他们仍然以另一种生存方式出现在大街小巷。
提起安福路上的超市，脑中首先蹦出来的往往是Pines the goumet，不过就在不远处，还有另一家连名字都走无厘头路线的迷你洋货超市“飞蛋”。在它门口高悬的招牌上，真的画着一只长着双翅膀的蛋。而很多第一次踏进店门的顾客，就是因为抱着对这个蛋的好奇而至。
飞蛋开业已经好几年，更早的时候，它的位置是在现有店铺的对面。尽管搬了一次家，但仍然在安福路这个充满文艺气息的地方安然存在：紧邻话剧艺术中心，左邻右舍尽是风格优雅的老房子。常有外国帅哥抱着法式长棍推门而出，也有等着话剧开演的漂亮mm冲着店家举着的10元冰激凌球欣然而往。
麻雀虽小，五脏俱全。在这家和便利店差不多大小的洋货超市，从面包、水、调味料、巧克力、曲奇、特色小食到红酒、啤酒、饮料应有尽有。而其中近70%都是进口食品。同类货物价格与大型超市基本持平或略高。由于进货量的相对弱势，使得这些街角小店在价格上无法给出顾客更多优惠。但就像《电子情书》里开街角小店的梅格·瑞恩一样，飞蛋也在温情和服务上做足功夫。
“他们的服务很不错的，问他们问题的话店员会很热情地解答，结账时也会很主动地帮我们把货按层次地装进他们家特有的免费环保袋。”一位从店里走出来的顾客说。她手上的深蓝色环保袋印了那只会飞的蛋，“今天是蓝色的，上次我拿到了玫瑰红色的哦。”飞蛋会不定期更换环保袋颜色，还真的有顾客为了搜集齐不同颜色款式的环保袋而频频光顾这里——迷你小店正以这样小小的难以捉摸的惊喜来维持它的回头客。
尤其是那些居住在附近的人们。“他们进门出门都会把礼貌用语挂在嘴边，比起一般便利店里那些冷漠的老阿姨们真是好多了。”这是飞蛋顾客在相关论坛上的评价。如果不是有一位美女店长，或者个性店员，你可能不会对弄堂口的便利店产生感情；但这样一家就在家门口、塞满进口货品、每每获得淘宝一样乐趣的迷你小店，常常会占据居民心中的一席之地。这也正是小店的经营之道——“一直觉得这种小店很难得，能够抵挡住大型连锁超市的压力，希望飞蛋能一直开下去。”家住附近的居民这样说。
《电子情书》里获得无数邻居支持的街角小店最终不敌马路对面的大型连锁书店，面对正在四处崛起的洋货超市，未来的飞蛋们还能自由飞扬吗？
连锁：发展的必经之路？
也有的街角小店选择扩张、连锁，走大型超市相同的发展之路。
从康定路宜健超市门前经过时，如果你转头望一眼，会以为这家装饰有铁质雕花窗棂的小店是个西式面包房，或是那种开在小区门口的私人杂货店。走进去才发现，这个空间被货架挤得满满的超 市，卖的都是外国货。
正在帮一位北方客人打包货品的耿锋被记者“逮到”，他其实是虹梅分店的店长，今天过来帮忙。“等下再聊哦，我先招呼他，顾客是我们的上帝。”他笑呵呵地打招呼。
宜健超市曾经也是一家街角小店，但现在，它正通过连锁的经营方式悄悄转变为典型的社区型进口超市。宜健一年前来到上海，目前有三家店，分别位于康定路、虹梅路、康桥半岛商业街——都是外国人聚居地。“我们的顾客90%是外国人，剩下的10%也都是有过出国经历的中国人，不然这些东西买回去该怎么用都不清楚，或者吃不惯。”
货架上，陈列着上万种货品，包括各国调味料、谷类食品、油、饼干和零食等。有些呈粉末状的香料，就算参照标牌说明也不甚明了它的用途和价值，但自有熟悉它们的顾客在仔细比对挑选。“有些老外觉得外面的进口大超市东西贵，从浦东赶到我们这里买东西。”
“这些都是我的成果。”耿店长带记者兜进超市最里面的角落，那里是一排排酒，葡萄酒、威士忌等，每一瓶都是他从上海的一级代理商（诸如桃乐丝、ASC等）那里挑来的。
宜健超市的老板是新加坡人，在本国就一直经营涉外超市，“很多年了，有一个自己的圈子”。耿锋之前在一家新加坡外企打工，言语间流露似乎与这行也有点关系。
“因为是新加坡老板，所以我们这里的东南亚香料在上海算齐全的，还有南洋口味的白咖啡、薯片、麦片等，都是这里的特色。”社区型超市，生活中的小零碎、小配料必须齐全。
不过，这里的商品主要还是欧美货，它的顾客也以欧美人士为主。
宜健超市的冷藏柜不大，但两边被各种A4纸贴得满满的，上面打印着各种保证和介绍。“嫩叶菜种植流程”“手动采摘，全封闭自动化”……中英文各翻一遍，令顾客对这些有机绿色蔬果能追根溯源，买得安心。
尽管已经不再是街角小店，但服务性、亲民性仍然是这类超市的灵魂，老外到了这里也像“回家”，他住哪幢楼、她经常买什么、他们是什么职业，超市店员都了解。
“我们服务态度好，老外的购物习惯是，一个人觉得好，就会带朋友一起来，还有个老师把我们的店推荐到她朋友的外国画刊上呢。”
在收银处后方的玻璃柜台上，除了迷你小瓶装的力娇酒，还有一盒盒“Enjoy”卡，“向外国人介绍上海吃喝玩乐的卡”。来源：世界版图格局
在媒体宣传资料上，Ole’上面的总公司是“中国最具规模的零售集团企业——华润万家”，它同时是“国内连锁超市第一品牌”。
华润万家的历史，可以追溯至1938年在香港成立的“联和行”（Liow & Co.）。从1952年起，它一直是中国进出口贸易在港澳及东南亚的总代理。如今，华润万家的主营业务名目众多，有零售、电力、啤酒、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电子、燃气、压缩机等。
2009年金融危机余音未了时，华润万家就开始筹划上海店策略，“以进一步完善自己作为多业态零售集团的华东布局”。
“选择在这个时机进入上海，和恒隆地产进行战略合作，当然也是出于市场的需求。”日前谈及这个问题，OLE’相关人士笼统地说。
不同于以往的Life Style Experience模式，Ole’上海店以“FoodHall”的形式出现，即专为国际都市生活创造的体验式生鲜食品超市。同时附有咖啡吧、芝士岛、开放式厨房、Lifestyle时尚精品区、烘培房、有机健康中心等13个不同商品区域。
类似的大型洋货超市还是位于新天地附近的全洲超市。这家日资企业旗下的超市走的也是日系路线——大量来自日本、将精致发挥到极致的进口商品吸引着购买人群。而各种寿司、生鱼片也是必不可少的组成部分。
大型洋货超市的红酒区都颇为专业，以Ole’为例，共有2000多个单品。“法国波尔多五大酒庄的葡萄酒我们这里都有。”辛琪指着红酒区中心一个透明的恒温恒湿酒窖介绍。进口超市货架顶端的红酒，因为长时间暴晒在灯光下以及温度等原因，通常容易变质，考虑到这点，这里的酒窖是暗淡无灯的。“上海店最贵的红酒一瓶大约3万多，深圳店有卖38.8万的‘路易黑珍珠’。”
昂贵的价格，是否能带来更高的品质和服务文化？
在对冷鲜食品的过期处理上，和普通超市6、7点后有打折不同，进口超市似乎都遵循着相近的原则——宁愿倒掉，也不在临近保鲜期打折出售。无论是位于安福路上的Pines the goumet，还是久光超市，或者Ole’，仅以进口生牛肉为例，在澳大利亚宰杀“急冻”（保质期大约1年）后，分销给各世界商场，运抵上海，半小时内必须收完货移入冻库，经解冻、分块后放入保鲜柜售卖，两天没卖掉就报损。
尽管听上去挺“浪费”的，但“员工也是顾客，不能把品质不好的商品卖给他们吃。”Ole’店长黄杰和Pines的司经理不约而同如此解释为什么不在保质期快到时便宜点卖给员工。而针对记者“这些报损食品会不会流出去二次售卖”的质疑，超市方面称：无论是牛肉或新鲜蔬果，只要报损，都要捣毁——用刀将菜砍烂、将肉切碎，然后和其他垃圾混合在一起倒在垃圾场，“防止有人捡走再卖”。进口超市内不打折，但有一些临近保质期的商品可以退回去。“具体要看销售和供货商怎么谈了。”辛琪说。竞争：不断加入的对手
和社区型的进口超市90%是老外顾客不同，开设于闹市商业区的这家进口超市，老外和国内顾客数量基本是对半开。“周围有两幢日籍公寓，所以有很多日本人来。”如果你在工作日的白天来到这里，会看到不少住在附近的主妇拎着篮子购物，或是在徐家汇写字楼上班的白领，中午吃了饭来晃一圈，买点小零食。而到了工作日傍晚六点之后以及周六周日，就像日夜交替一般，老外顾客变得多起来。而构成这类进口超市顾客的另一群体，则是在港汇或附近的太平洋、美罗城购物，顺便把它当作一个“商场”来逛来“淘宝”的“流动人口”，目的性不强。
在前期的市场调查中，受访者不希望进口超市的店员特别热情地招呼自己，不断说“欢迎光临”、“请试吃”等，所以进口超市一般采取的都是“0打扰”模式。店员更多是“顾问”功能，他们对商品细节很了解，但又不显露，只在你需要的时候提供服务。
几乎每一家超市都有会员制度或者VIP卡。与农工商、华联等超市的会员卡主要用于积分换购日用品不同，Ole’会举办一系列活动，比如会员日全场88折，请VIP顾客来上烘培、品酒课，喝下午茶，顺便对超市提下意见，或交流下别处有也想在Ole’买到的东西等等，“对我们帮助很大”。
但他们与顾客的关系，始终不如社区超市那么温情贴近，“我们的会员量比较庞大，和客人没有太熟。”
在普通超市遍布上海各地之后，洋货超市正开始新一轮的扩张。除了已经在各大商业区形成鼎力割据之势的城市超市、久光超市、Ole’、全洲超市，还有诸多其他领域的公司相继加入。据悉，台湾顶新集团旗下某公司，正在计划在上海开超市，而且据说是上海目前还未出现过的形式，“介于家乐福和久光超市之间”。不过，现在一切还在起步阶段，预计2年后才开始招人。
华润万家集团在浦东联洋社区还有一家“BLT（BetterLifeTogether）”超市，针对更年轻、消费能力没那么高的人群，试图将它打造成CBD写字楼店和社区店的模型。在BLT，进口商品的比例在50%，而且大多数是日韩东亚的商品，因为比欧美货便宜。
今年7月，Ole’将在上海嘉里中心周围再开一店，而BLT也有继续铺开连锁店的计划。文/壹周记者 杨扬 卢晓欣摄影/壹周记者 王雅敏
