行业应对 国标起草进行中
据了解，燕麦行业过去一直无国家标准，也无行业标准，只有各个企业自己的标准。目前，燕麦国标已在起草阶段，由西麦、雅士利、桂格等大企业参与制定。在国标的草稿中，将规定燕麦的蛋白质、脂肪、碳水化合物和膳食纤维等各方面的营养指标，包括复合型麦片中燕麦的含量。据参与制定标准的企业内部人士透露，该标准明年或将出台。
行业瓶颈 国人一年只吃一杯燕麦
早餐谷物是一大类以谷物为主要原料、用于早餐食用的食品的总称。目前在国内市场上常见的主要包括纯燕麦片和复合型麦片等类型。在西方各主要发达国家，正如它的名字所显示的那样，早餐谷物已经成为广大公众日常餐饮的重要构成部分。
然而在进入中国市场近20年后，这类食品仍然被许多消费者当作“零食”或“康复食品”，处于可有可无的配角地位。根据AC尼尔森提供的调查数据显示， 2008年10月到2009年10月期间，国内早餐谷物市场的总量仅为73533吨。由于受到金融危机等因素的影响，比此前一年还略有下降。这是一个无法令从业者满意的数字。
“这个数字意味着全中国的每个人一整年只食用50余克早餐谷物，这就是一小杯燕麦粥的分量。西欧和北美与中国同为燕麦生产大国，而他们的同类数据是这一数字的70~100倍，甚至更多。” 西麦总经理助理张骏遗憾地表示，“燕麦是全球种植面积第五的重要粮食作物，也是被营养学界一致认可的营养早餐主粮，但目前在中国，它似乎只被当作一种零食。”
在燕麦行业和早餐谷物市场领域的专业人士看来，市场上长期存在的习惯性认识误区和对燕麦的认识不足直接导致了燕麦食品和早餐谷物的“被零食”现状。
未来前景 纯燕麦增长率高于复合型燕麦
根据AC尼尔森的数据显示，目前国内燕麦市场中，第一集团军有西麦、桂格等，第二集团军有金味、皇室等。其中西麦市场占有率达20%，一年接近4个亿的销量，桂格的市场占有率达7%。这其中，纯燕麦的增长率已超过复合型燕麦，以西麦为例，纯燕麦占其销售总额60%的比例，每年达到20~30%的增长率。
日前，西麦集团在全国范围内举办“我为中国添能量”百万大试吃行动，以燕麦食品为主力的早餐谷物业界似乎正在宣示：他们选择争当“早餐主粮”。这也许是一条艰难曲折的道路。
燕麦在西方人的早餐中具有重要地位，主要用来做麦片粥，也用于制作面包、点心等，是一种营养成分全面而均衡且具有保健作用的健康食品。这一原本应该是“独门法宝”的优势，在国内却导致了片面化的理解。除了对燕麦本身营养价值和功能定位的认识误区外，人们习以为常的燕麦食品和早餐谷物食用方式则构成了另一道隐型的“墙”。
尽管我国是全球燕麦生产大国之一，但长期缺少深加工的燕麦食品供应市场，早餐谷物是作为一种舶来品进入中国市场的。早期的早餐谷物主要以数十克装的复合型麦片形态出现。肖平波认为，这种小包装产品形态虽然促使燕麦产品迅速走上广大消费者的餐桌，但从长远来看不符合早餐谷物市场的要求：“冲一小包麦片，就两个馒头或两片面包，这种食用习惯使得燕麦产品更像是饮料而不是主粮。”
“燕麦产品作为安全健康食品的认知，远没有普及，仍仅限于粗粮的概念，这是燕麦产品在我国发展的最大障碍。” 燕麦产业工作委员会会长任长忠曾公开表示。
摆脱“被零食”的命运，争夺“早餐主粮”地位，日益成为早餐谷物和燕麦食品业界的共识。目前国内早餐谷物市场的各主要品牌都在着重推广更大包装量的纯燕麦产品，这将是改变早餐谷物消费地位的有益尝试。
