对于竞争激烈的糖烟酒行业，激励销售的返点等营销举措一直是公开的秘密。 CFP供图
返点，堆头费，陈列费，入场费……这些在国内糖烟酒快消品行业，无论任何大品牌小品牌，属于营销的潜在行规。然而，日前广东清远阳山县约30家食品批零商却为金额从数十元至千元以上不一的营销“费用”深陷商业贿赂旋涡，遭遇工商局5万元的大额罚款。“假如这些都被视为商业贿赂，国内的快消食品营销大环境将面临全盘洗牌，原来的产销关系也将重新定义。”15日，华南某大食品企业市场销售总监汪海(化名)向本报记者称。
“返点”300多罚款5万元
该次“商业贿赂”案之所以震动整个阳山县，是因为案情涉及到县内大约30家的糖烟酒批零商，大至年营业额过百万元的批发商，小至经营面积仅10余平方米的夫妻小店。“我们与王老吉签订了销售合同，2009年我完成2万箱王老吉的销售任务，可以获得公司5200元的返利，这个返利被工商局定性为商业贿赂，不但要没收该笔款项，还要罚款5万元。”阳山县某批发企业莫老板向记者称。同样收到工商局的行政处罚听证告知书的黄海(化名)则告诉记者，他主要从事劲酒和青岛山水啤酒的批发零售，告知书中称其以“陈列费”的名义收受商业贿赂360元，以“返利”的名义收受商业贿赂540元，共计收受贿赂900元。这一行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，构成了国家工商总局第60号令《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第四条所指的收受商业贿赂行为。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》(以下简称《反不正当竞争法》)第二十二条，没收违法所得900元，罚款5万元。陈东升在阳山县从事酒类生意，在工商局发给其的行政处罚听证告知书中，被指在2008年销售百年糊涂酒系列商品时，曾以“入场费”的名义支付了阳山某家超市商业贿赂款300元，也被处以罚款5万元。
对于处罚的理由是“商业贿赂”，阳山县的批零商都表示难以理解。“某大品牌啤酒销售50箱，送一箱；某大瓶装水生产商，承诺销售1000箱奖励‘返点’6000元，某大可乐品牌，每100箱产品每月向超市支付‘堆头费’300元；某大台资饮料公司每销售100箱果汁向经销商‘折让’4箱产品……这些都是国内外知名大品牌和经销商在双方的销售合同上写得清清楚楚的合作条款，是合作公开的部分，为何就成了商业贿赂？”朱锦荣称。“有一个酒类生产企业在搞‘揭盖有奖，赠送一瓶’的促销活动，为此在经销商处配置了相应数量的赠送产品，但是工商局也将此视为‘商业贿赂’，并按每瓶的市场零售价计算‘违法所得’，这显然是不合理的，这批赠送的产品我们完全没有任何收益，何来商业贿赂？”某酒类批发商陆文海(化名)向记者称。对于工商局行政处罚告知书中屡次提及收取的“堆头费”商业贿赂，陆文海称这部分费用实际都支付给超市及商铺销售点，并非由批发商所占有。“至于工商局称我们为‘商业贿赂’，是因为没有入账，这点也很冤，个体户规模大多比较小，数额小的不入账，几乎是中国国情。”
“商业贿赂”定性重挫快消食品业
阳山县批零商称，返点，堆头费，陈列费，入场费，是快消食品业内公开的营销准则，之前一直被各方默认多年，为何一朝成为“商业贿赂”？对于席卷全县的商业贿赂案，阳山县工商局局长黄龙珠接受本报采访时表示，工商此前一直未对多种营销渠道的惯例“费用”作“商业贿赂”查处，是因为从未掌握以上的证据，“在春节前对市场食品安全的整治行动中，我们发现了超市和食品经营批发店存在不公平交易行为。”黄龙珠称。这些商业贿赂行为如何定义？“举例，卖100箱返两箱的返利行为，意味着在批零商按照成本价出售产品时，也能有利润获得，这是不正当竞争行为。”阳山县工商局法规股股长贺建毅向记者介绍。贺还称：“在工商检查过程中，这些返利和费用都没有进入会计账目，也符合商业贿赂的表现，这样的行为显然是在搅乱市场。”阳山县工商局副局长古信标承认，在这次对食品批零行业的整治中，已经发现确实存在的商业贿赂19宗。“按有关法规商业贿赂可以处以1万-20万的罚款。县内这批糖烟酒食品批零商的案件虽然涉案金额大小不一，但是手法相似，性质相同，因此罚款都统一为5万元。”
对于5万元的处罚金，阳山县批零商普遍认为“天价”。“我们一年的销售利润不到4万元，因为几百元的所谓‘返点’，竟然触犯了商业贿赂罪，还要交5万元的巨额罚款，去年一年肯定白做了。”某涉案夫妻店男主人陈先生称。“对于大的食品生产商而言，批零商大多只能担当配送商的角色，一箱可乐也就赚五角钱配送费，这个费用批零商不收怎么赚钱？以统一鲜橙多为例，公司的区域性销售合同中，营销方案按100箱‘折让’4箱计算，批零商又怎么可以对‘折让’说不呢？否则连经销商的身份都保不住。”莫老板告诉记者，假如要指控为“商业贿赂”，源头应该是主导销售政策的生产商和品牌方，批零商在这个问题上没有太多的发言权。对于商业贿赂是否应该查源头企业，古信标称，由于这些涉及的大品牌生产企业全部不在阳山境内，阳山公安局没有对其查处的权限，因此这次处理的大部分是批零企业。
“快消食品行业销售竞争是最激烈的，返点，堆头费，陈列费，入场费都是不同形式的营销商业惯例，目的都是令自己的产品有更好的陈列位置，又或获得经销商更有力的推销。别人都这么做，你不做，市场上怎么跟人家抢呢。我们极少听到有企业为此受到不正当竞争或商业贿赂的调查。”华南某大食品企业市场销售总监汪海(化名)告诉记者。汪海承认已经了解到阳山县发生的“商业贿赂”案，“当地不少经销商对此谈虎色变，有的为此还闭门停业，对短期的销售肯定会造成影响。但是最重要的是，一旦工商局对这些惯例的营销手段界定为“商业贿赂”，难保其它地区的工商局会否也效仿，长远来看，国内的快消食品营销大环境将面临全盘洗牌，原来的产销关系也将重新定义。”
